【調查報告】景氣低迷 高價洗髮精逆勢成長

作者 : TNS模範市場研究公司 更新時間 : 2007/12/31 09:59:01
從過去幾年台灣的現象分析，部分民生消費性用品中間價位品項被壓縮的情況，已有跡可循。調查指出，廠商運用多元品牌策略分攻不同族群。以洗髮精市場為例，過去兩年高價位洗髮精市場金額，佔整個洗髮精市場13%。

單價千元以上的高單價沙龍級洗髮乳。（來源PChome線上購物）
（Brain.com 台北 2007-12-31）一年容易過，在歲末年終之際，世界資源漸減、原料與民生物資價格飛漲的情況，在2008年有可能改善嗎？當台灣邁向少子高齡化社會，越來越多年輕人背負債務，豪宅推案卻方興未艾，「M型社會」的所得兩極現象，會不會持續影響台灣的民生消費性用品趨勢？

　　從過去幾年台灣的現象分析，部分民生消費性用品中間價位品項被壓縮的情況，已有跡可循。TNS模範市場研究顧問公司消費者指數研究處長期觀察台灣家庭民生消費性用品購買行為指出，廠商運用多元品牌策略，分攻不同所得族群的現象存在多年，且產品涵蓋吃的用的，不勝枚舉。這兩年因為「M型社會」效應，也有廠商精簡產品線，專營低價位與高價位產品。

　　以台灣的洗髮精市場為例，動腦網站協同TNS消費者指數研究處，深入觀察過去兩年的消費者購買資料後，發現台灣的高價位（每瓶單價超過 500元）洗髮精，佔整個台灣洗髮精市場金額比重由8%提升至13%。如果更進一步觀察在每個不同包裝別大小內的金額比重；除比重都上升，在400ml以下的小包裝區隔內，比重甚至增加8個百分點。購買家庭數的增加與平均花費的抬升，是刺激高價位洗髮精市場成長的主因。

　　2007年（2006/11/06 ~ 2007/11/04）台灣每100個家庭，就有5個家庭曾經購買過高價位洗髮精，平均花費超過1200元，約是整體台灣家庭購買洗髮精平均花費的2倍。而每瓶單價少於100元的產品購買家戶數也在成長，每瓶平均單價卻又減少了幾元。雖然台灣目前洗髮精市場，仍以中低價位產品為主，但隨著越來越多高價位洗髮精加入，未來戰況依然精采可期。


　　台灣洗髮精市場一年約有新台幣42億的營業額，就銷售金額而言，量販店、軍公教以及個人用品店為前三大主要通路，涵蓋市場五成以上。而這幾年在民生消費性用品市場內，相對起伏較大的超市，在洗髮精市場的重要性也是遞減的。TNS表示，開架洗髮精品牌眾多，各有所長，為吸引消費者流連忘返的最大賣點；加上近來各家髮品頻頻升級改款，除擴充消費者的選擇性，某種程度上也更加深品牌廠商經營品牌忠誠度的難度。

　　另外，經營整個髮品市場，如果僅著眼在洗髮精，而忽略潤髮精甚至護髮品的重要性，將會錯失增加利潤的好機會！當消費者在採買洗髮產品時，常出現買品牌A的洗髮精卻搭配品牌B潤髮精的情況。因此，如何刺激消費者對某品牌的印象，並達到延伸效果，值得廠商下功夫研究！再進一步思考，如何滲透消費者內心，促銷護髮產品或造型產品，使產品線更為連貫，網羅忠誠買者，鞏固基本盤！


　　值得一提的是，兩個相對較小的通路：百貨公司與專門店，相較於去年比重緩緩攀升，主要就是來自於高價位產品的帶動。這兩通路一向主攻較高單價的品牌， TNS消費者指數研究處客戶經理莊琇斐指出：「這股高價位熱潮已自皮膚保養品、化妝品蔓延至洗髮精，準備攏絡要求高級品質不惜成本的高所得族群。」

　　當行銷人關注高價位洗髮精的成長，有更多的疑問存在表象之後：更多的家庭開始購買這個產品是成長主因，但這些家庭是停止購買原本產品，轉購高價位洗髮精？仍然購買原本品牌，但加購高價位洗髮精做嘗試？又是哪個通路引導流行？商業決策需要審慎的思考與分析，有些廠商決定引進新品分一杯羹；也有廠商固守城池專心經營自身強項。如果您是髮品業者，會怎麼做？

編輯說明：
本文相關數據資料來自TNS模範市場研究公司消費者指數研究處，目前TNS於全球52個國家均提供此研究服務。消費者指數研究為『Consumer Panel』的中文翻譯，此研究方法已有超過半世紀的歷史之久，主要為針對一具代表性的樣本群進行持續性的觀察，以推論研究母體的變化。

【廣告】以漸進取代革命 做消費者印象深刻的廣告

【廣告】以漸進取代革命 做消費者印象深刻的廣告
作者 : 郁倫 更新時間 : 2007/12/31 09:59:07
人的大腦通常對新的刺激加以評估，並產生情緒性反應。因此新廣告、新包裝通常會讓消費者眼睛一亮。廣告主可以用創新，為消費者帶來新的刺激源。但創新必須建立在原有品牌形象下，否則只會造成消費者認知失調。

人的大腦會對新的廣告、包裝、品牌詮釋方法產生反應。（來源it.tom.com）
（Brain.com 2007-12-31）消費者「熟悉度」高的廣告，並不等於能引起消費者「高度注意」的廣告。因為不斷重複播放的廣告，往往會使消費者對於廣告內容，漸漸麻木不仁，使廣告無法達到傳達品牌內容的任務。

　　人的大腦通常對新的刺激加以評估，並產生情緒性反應。大腦首先會判斷新的刺激是屬於威脅性還是愉悅性，並建立新的神經網絡來反應。因此新廣告、新包裝、新品牌詮釋方法，通常會讓消費者眼睛為之一亮。

　　以上論點對於一個廣告主，該如何更有效率運用手上的預算有很大的影響，當然也引起相關的問題討論。例如：廣告的「無效率性」會在哪個時點產生？這個問題的答案通常是：當廣告的效益已經完全被耗盡時。根據Ipsos廣告研究公司的調查，廣告效益會在達到累積總收視點（GRP）1000到1300以後被耗盡。

　　廣告主可以有許多創新的點子，為消費者帶來新的刺激源。但在思考創新的點子時，廣告主應該以「漸進性創新」取代「革命性創新」，原因是創新性的廣告手法，必須建立在原有的品牌形象下，才可讓消費者容易辨認，並且欣賞這種「新的改變」；如果新的廣告方式或內容，與原有的消費者認知相差太遠，通常會造成廣告的失敗。

　　行銷人員必須了解消費者對目前的品牌認知是什麼，而不是急著將品牌重新定位，或加入新元素。令人困惑的行銷方式常常會造成消費者的「認知失調」，也就是消費者對品牌過去的認識，以及他們目前所看的品牌廣告產生不一致，這樣的結果通常會使消費者對品牌產生質疑、困惑，甚至拒絕購買該品牌。

　　進一步來說，好的行銷人員必須努力幫助消費者了解品牌，與品牌一起演進。最有效的方式，是不斷的為品牌加入新的刺激與創意，同時又可以在既有的品牌形象與框架下，做漸進式的調整，而不是革命性改變，並避免過量的無效率廣告。（取材自brandrepublic.com）

【數位】線上付費內容的未來？KKBOX看好付費數位音樂市場

【數位】線上付費內容的未來？KKBOX看好付費數位音樂市場
作者 : Brain.com記者 莊守禾 更新時間 : 2007/12/31 09:59:45
台灣數位音樂平台KKBOX總經理賴世傑表示，過去幾年KKBOX努力教育消費者尊重合法數位音樂，目前已有獲利，而未來會更著眼在提供跨平台服務。

KKBOX總經理賴世傑
（Brain.com 台北 2007-12-31）在網站上向使用者收費，一直是內容付費網站經營者的挑戰。從全球許多付費新聞網站改為免費閱讀，想衝高網站流量，以便從廣告營收上賺錢這個趨勢來看，線上付費內容似乎前景不被看好。

　　但是目前台灣少數合法的數位音樂平台願景網訊KKBOX總經理賴世傑表示，KKBOX在2007年就增加了超過10萬名付費會員，營收達到五億，2008年還可能成長一倍。

　 賴世傑表示，今年最有趣的現象是「星光大道」節目，帶動了消費者對流行音樂的熱情和風潮，不但讓KTV 業績回春，也讓KKBOX會員數的增加。此外，KKBOX也很重視平台服務的創新和多元化。例如，邀請許多網路寫手及詞曲創作者，寫關於音樂的心情和評論；提供星座專屬音樂清單，讓歌曲有了豐富的情緒。針對Blog網誌風行，許多部落客流行在網誌上播放流行背景音樂，因為未取得授權，常不小心會觸法， KKBOX提供了一千多首的背景音樂讓部落客下載，讓服務拓展更多元。此外，也舉辦的KKBOX數位音樂風雲榜，以點播次數計算歌曲熱門程度，是許多唱片公司與歌手的兵家必爭之地。平常平台上也會有使用者最常點播的歌曲排行，提供給許多電波或平面媒體參考，如，MTV台及壹周刊。

　因為推廣合法的數位音樂有成，也為KKBOX帶來許多異業合作的機會。包括置入性行銷、與不同領域產品的結合，及音樂播放器內建平台等合作。如，知名運動廠牌adidas推出嘻哈風運動產品，便和KKBOX合作，在音樂平台上開設一個「嘻哈音樂館」，利用吸引喜歡嘻哈音樂的消費者達到行銷效果。另外，汽車業者也想利用衛星傳輸的方式，將KKBOX的音樂平台內建在車內，取代汽車音響，變成車用專屬音樂隨選平台。隨著微軟推廣以影音為主的數位娛樂家庭概念，也有家電業者向KKBOX探詢合作音樂平台內，建在冰箱或家用音響等家電的可能性。而未來， KKBOX將朝發展聯合品牌播放器的方式，生產專屬的MP3播放器，達到讓服務跨平台的目標。

　隨著各種數位工具的成熟，這幾年，唱片公司也開始重視數位音樂市場，消費者對付費的合法音樂接受度高了，而競爭者加入，也代表大家看好市場前景。賴世傑也希望政府可以在政策上，協助推動消費者尊重音樂智慧財產權，為音樂產業做些努力。如，南韓政府提出盜版嚴懲的法規，相對的，唱片公司要釋出低價的音樂，讓消費者可以用低廉價格，在不同平台上使用合法音樂。而這樣的做法，才可以讓唱片公司、消費者和數位音樂平台，達到三贏的結局。

　賴世傑估計，目前台灣有超過500萬人使用數位音樂，但是真正付費使用合法數位音樂的消費者不到50萬人，表示合法的數位音樂還有很大的空間需要努力。而預計2008年中，會有一波MP3播放器的換機潮，將會是合法數位音樂平台業者推廣DRM (Digital Rights Management)音樂的好時機。付費音樂和文字閱讀同樣是內容網站，如果有30萬愛樂者願意為想收聽的音樂付費，會不會有30萬的讀者也一樣願意為有價值的文章付費？新聞內容網站除了向讀者收費，還有其他的營收的模式嗎？對許多平面媒體的數位發展，或許音樂網站的經營模式值得參考。

管理大師 彼得‧聖吉「領導力的修練」專題演講

[呈顥的分享]

我報名了，你呢？

管理大師 彼得‧聖吉「領導力的修練」專題演講

管理大師 彼得‧聖吉「領導力的修練」專題演講
【2008 大師訪台演講】


全球化的瞬息萬變，改變了世界！ 個人、企業、政府部門需要什麼樣的領導力， 才能洞悉新的局勢，才能看見新的機會？ 遠見雜誌邀請您一同參與
場　　次：
第 1 場

日期/時間：
2008/1/31 星期四 10:00~12:30
主 持 人：
天下遠見文化事業群創辦人 高希均教授
講　　者：
管理大師 彼得‧聖吉(Peter M. Senge)
地　　點：
台北遠東國際大飯店3樓宴會廳 （台北市敦化南路二段201號）
活動說明：
★活動詳細介紹˙報名方式全球化的瞬息萬變，改變了世界！個人、企業、政府部門需要什麼樣的領導力，才能洞悉新的局勢，才能看見新的機會？遠見雜誌邀請您一同參與彼得‧聖吉2008年1月31日訪台演講，從領導力的修練，再造台灣競爭優勢。

【行銷】台啤推粉紅色啤酒 搶先試探女性市場和商機

【行銷】台啤推粉紅色啤酒 搶先試探女性市場和商機

作者 : Brain.com記者 李佳珊 更新時間 : 2007/12/26 10:13:33

【女性市場和商機系列報導1】在大部分民眾的印象中，有些商品以男性為主要消費者，如菸酒、汽機車、3C商品等。但業者發現女性驚人的消費力，推出迎合女性的商品和行銷策略。先來看酒商如何看待女性市場和商機？ 圖片來源www.longstay.nat.gov.tw （Brain.com 台北 2007-12-26）負責執行2008年重要行銷趨勢的美國安德森研究機構，調查1700多位副總級以上的行銷人，發現最受到他們青睞的是X世代、西班 牙裔與女性市場。女性在精品、化妝品類驚人的消費能力有目共睹，但是在啤酒市場中，女性也可能成為具有商機的潛在消費者嗎？海尼根目前不打算投資女性市 場，麒麟啤酒在未來可能推出適合女性喝的酒，台啤則已經決定在2008年推出一款粉紅色的啤酒，搶先試探啤酒在女性的市場和商機。 　　海尼根品牌經理吳建甫表示，女性對啤酒的接受度比較低，認為喝啤酒容易脹氣，口感也比較苦澀，所以大多都會選調酒代替啤酒；而海尼根推出的啤酒品類並不多，因此目前仍然會集中行銷資源在主要的消費者身上，也就是18~35歲的男性族群，而不會推出主打女性的啤酒，或是針對女性族群做溝通。 　　麒麟啤酒曾經用日本流行歌手一青窈做代言人，讓人聯想麒麟啤酒是否想要藉此打開女性飲用啤酒的市場？台灣麒麟啤酒商品企劃部執行部長柯濬樑 表示，這樣的聯想真是「美麗的錯誤」。他指出，當時找一青窈代言，純粹只是想打破啤酒代言人只能找男性的刻板印象。沒想到一青窈的代言，竟然引起不少女性 消費者的共鳴，表示看了廣告「很有感覺」。因此，一青窈的代言，的確刺激女性族群購買啤酒，但是麒麟啤酒在目前仍然沒有推出完全針對女性飲用的啤酒。 　　柯濬樑表示，女性對啤酒的指名度較低，影響力也不大，而近年來女性喝酒的人數增加，和女性的自主意識提升、男女性在社交場合進行的活動內 容，差異日漸縮小等，有更大的關係。不過，他進一步指出，麒麟啤酒有生產女性酒類商品的技術和銷售管道，所以只要未來女性飲用啤酒的市場更成熟，麒麟啤酒 有可能推出專屬女性喝的酒。 　　相較於海尼根和麒麟啤酒在現階段，對於推出以女性族群為主要銷售對象的啤酒商品興趣缺缺，強占台灣76%啤酒市場的台啤則已經 決定在2008年，搶先推出一款粉紅色的啤酒，試探女性啤酒的市場和商機。台灣菸酒副總林讚峰笑著表示，推出這款啤酒，真的是考慮很久也很掙扎。雖然這款 啤酒的口感很清爽，不論顏色或口味都很適合女性飲用，但是啤酒是只能大量生產、大量銷售才能獲利的產品，所以如果只訴求女性這塊小眾族群，到底能開創出多 少商機，真是不期待也沒把握。因此，台啤在2008年4、5月，會先在自家的啤酒廠試賣，看男女性消費者的反應和接受程度，如果熱賣，才有可能在2008 年8、9月，或是2009年再鋪貨到便利商店或賣場等地。 　　台啤也曾經用張惠妹做為代言人吸引女性消費者，現在又準備推出完全適合女性飲用的啤酒。即使如此，台啤對於跨入女性啤酒市場，仍然和各家啤酒業者一樣，「既期待又怕受傷害」。看來，台啤能不能在搶進女性市場中交出一張漂亮的成績單，值得大家拭目以待。

【品牌】可口可樂、百事可樂著新裝 走上金屬風

【品牌】可口可樂、百事可樂著新裝 走上金屬風

作者 : 蕭晴 更新時間 : 2007/12/24 10:32:05

看膩了塑膠汽水瓶嗎？可口可樂將重心放在品牌形象的打造，將經典瓶換上金屬感的新包裝，會先在重點市場的活動和夜店中亮相。百事可樂也將旗下的汽水品牌換上鋁瓶裝，僅在特別的活動和比賽提供，獲消費者熱烈反應。 圖片來源big5.pconline.com.cn （Brain.com 2007-12-24）可口可樂的經典瓶將換上金屬感的新包裝。2008年可口可樂與可口可樂Zero將推出鋁製瓶裝。 　　繼美國百威啤酒Budweiser、百事可樂，可口可樂也準備換上風格前衛的新包裝。鋁瓶的圖案變化更多，保溫能力也更好，但成本較玻璃瓶高3倍。 　　可口可樂將重心放在品牌形象的打造上，8盎斯新瓶裝的瓶身上，只有一個大大的可口可樂商標，以簡單的設計，把焦點放在可口可樂本身。新瓶裝將先在重點市場的活動和夜店中亮相。可口可樂公司的新產品線Caribou咖啡12盎斯鋁瓶裝，也在2007年8月推出。 　　2007年5月，百事可樂旗下的汽水品牌Mountain Dew首先在美國推出鋁瓶包裝，共有12種設計，限定在特別活動和比賽中提供，並寄送重要顧客。該公司表示，鋁瓶裝反應熱烈。Snapple就曾經推出鋁瓶裝非碳酸飲料。 　　Mountain Dew將在Greenlabelart.com網站，推出新的16盎斯瓶裝飲料，網購售價1.99美元；原來的20盎斯塑膠瓶售價1.19美元。2008年中也將推出第二波的6種限量設計瓶裝。 　　百威啤酒是美國第一家大量推出鋁瓶裝的業者。A-B酒品集團的百威、Bud Light和 Michelob Ultra等啤酒，都推出鋁瓶裝「bottlecan」（源自日文，2000年時為減少PET寶特瓶的使用而推出）。2007年，鋁瓶裝啤酒的銷售量上升了33%。 　　美國A-B酒品集團想利用酷炫的新瓶裝，打入一向以調酒、烈酒為主流的高檔夜店市場。 　　由於鋁瓶裝成本較高，酒品售價維持不變，會壓縮利潤空間。不過，創新的形象與風格，也等於是市場行銷的投資。鋁瓶製造商表示，鋁瓶和其他材質的瓶裝，並不是競爭關係。鋁瓶裝是一個行銷工具，不應單就成本來考慮。（取材自Brandweek.com）

【行銷】李仁芳談「加值行銷」分享慢工出細活的創新行銷

【行銷】李仁芳談「加值行銷」分享慢工出細活的創新行銷

作者 : Brain.com記者 莊守禾 更新時間 : 2007/12/24 10:37:06

12月21日，台灣廣告主協會邀請政大科技管理系教授李仁芳，分享加值行銷「Value up Marketing」，如何做到「慢工細活高加值」，讓台灣產業走出品牌之路。 (Brain.com 台北 2007-12-24) 12月21日，台灣廣告主協會(TAA)會員大會暨行銷傳播貢獻獎頒獎典禮，在台北皇冠飯店舉行。台灣廣告主協會邀請政治大學科技管理系教授李仁芳就「Value up Marketing」(加值行銷)這個議題，分享如何讓產業做到「慢工細活高加值」。 　　針對台灣產業的行銷哲學，李仁芳分享了他的觀察。他認為，台灣產業的創新精神有兩種，其中一種是減少成本「Cost down」，另外一種是加值創新「Value up」。而台灣做減少成本的創新做得非常好，懂得拿別人的產品，去研發更快、更好及更便宜的生產方式。但是這樣終究走不出代工產業，因為缺乏真正的創新。 「Value up」的創新就不同了，是從文化涵養中去發酵，才能發覺真正有價值的產品和行銷方式。例如，日本京都的和菓子，不只把它當作普通的甜點。而將文化加入和菓 子的創新，做出春夏秋冬四季不同的和菓子形式。甚至，在一顆和菓子，做出賞櫻的氣氛，不同顏色的漸層，代表了櫻花、樹木、草皮和土壤，讓甜點有了生活感 觸，有了生命的色彩。 　　加值創新也是敢於不同，不見得一定是高貴的產品，例如，85度C和Starbucks的土洋大戰，85度C以平民化價格和甜點豐富度吸引消 費者。而創新也是勇於造物，也就是用自己的眼光和角度去界定產品。像日本強調文化中「安靜」的特質，便用在製造可以和德國車抗衡的高級車Lexus。 Toyota預設購買Lexus的消費者，是喜歡在安靜的駕駛環境中，可以欣賞音響設備的完美呈現。Toyota結合了日本的細膩文化，融入產品研發，讓 Lexus在高速行駛下仍能欣賞卡拉斯的演出。這是日本人充分認識自己的能耐和優勢，將文化涵養融入產品設計中，並發揮淋漓盡致。利用風土條件這種「軟實 力」，加上多年研發製造車輛的工藝是一種「硬功夫」，使日本人設計出足以和西方工業對抗的獨特美學。 　　另外，宮崎駿的動畫，為了表達細膩度，每秒用15張圖來表達，呈現的質感當然優於美國一般卡通的每秒9張圖。日本文化涵養幾乎都能深植在每 個行業心中，讓更多日本人會專注從事慢工細活高加值的產業。因為有文化涵養做背景，所以大部分的日本產品都會想辦法讓產品自己去說故事，去創造和消費者之 前的情感，這便是一種「深度經濟」。 　　台灣產業很常使用減低成本當成創新思考的主流，但台灣人也有條件朝加值創新邁進。例如，鼎泰豐的產品、服務和空間，就是一種加值的環境，讓 它的產品價值不是用價格來衡量，而是消費者自願花多一點錢去體驗。然而，經營者要怎麼樣可以找到自己產品的加值條件，李仁芳表示，創立日本京瓷 （Kyocera）的稻盛和夫，提出「發想力×熱情×生活方式＝經營者評價」的經營者公式，就是經營者應該更懂得「生活」。因為如果只有發想力和熱情，沒 有正確的生活態度，最終的經營者評價也會不及格。就像台灣宏達電的經營者理念，也是要多看、多感動和多覺察，這樣才能真正了解消費者，做出讓企業生存下去 的正確抉擇。 　　台灣很多人懂得「規模經濟」，卻不懂得「深度經濟」。就像李仁芳常帶日本友人到食養文化用餐，食養文化精緻又優雅的環境，讓日本人也不由得 稱讚。甚至，台灣知名企業經營者吃過之後，想要推廣成連鎖餐館，卻被食養的經營者婉拒。因為經營食養的理念是深度的飲食，而推廣成大眾化的連鎖餐館之後， 反而會失去了原有的深度和質感。李仁芳指出，找到產品真正的加值點，創造獨特性，就不用再把自己放在競爭的位置。因為加值創新最終的精神是「與其最好，不 如唯一」，台灣品牌應當從文化中，找到自己唯一和獨特的加值創新，才能在行銷競爭中立於不敗之地。

【行銷】帳單變媒體！TransPromo開創嶄新行銷管道

【行銷】帳單變媒體！TransPromo開創嶄新行銷管道

作者 : 【那福忠】 更新時間 : 2007/12/21 10:05:32

印刷業的新業務是在民眾定期收到的單據、信函，印上產品與服務的促銷資訊，發展出嶄新的促銷管道。而美國NBS資料管理公司客戶，更要求在單據上加入更多的價值，因為他們的客戶閱讀促銷信息的機率，已越來越高。 圖片來源www.nbsusa.com （Brain.com 全民報新聞）近兩年來，由於數位印刷的快速進展，以及市場生態的轉變，為按需印刷 (Print On Demand) 製造出一個新的出路，即是利用大家定期收到的單據，如水電、電話、瓦斯、銀行的帳單，以及各種通知與信函，增印產品與服務的促銷資訊，使得這一嶄新的促銷 管道，大家紛紛欲試。唯數位印刷不同於傳統印刷，涉及甚多資訊技術，非簡單單據的列印，而促銷資訊更需專業的設計，才能奏效，所以有了專業做這件事的代工 機構，而且越作越大。單據的資料屬於異動，通常稱為 Transaction，與促銷 (Promotion) 連在一起，就刻造出一個新名詞 TransPromo。 　　National Business Systems (NBS) 是位於美國明尼蘇達州的一家私人公司，成立三十多年，早年以資料登入服務為主要業務，近年轉型成為資料管理公司，為顧客做全面的資料服務，包括資料鑿取、 資料庫管理、文件設計、電子傳遞、數位典藏、印刷、郵寄。目前有 125 家公司為其客戶，各行各業都有，包括政府機構，每月製造 1000 萬份文件，有單據、信函、DM。 　　NBS 處理這些資料，以 Océ 系 統為主，用 Océ 的 PRISMA 作業流程系統管理文件，PRISMA 可以接受多種格式的資料，包括 PDF、AFP、PCL、LCDS、與 PostScript。印刷設備則有 Océ VarioPrint 5115 專色列印機、DemandStream 8090 雙印機、以及 VarioPrint 3110。 　　大家越來越看好市場促銷信息加到單據上的價值，NBS 總裁 Joe Tafs 說，他的客戶要求在單據上加入更多的價值，因為他們的客戶閱讀促銷信息的機率，已經越來越高，而 NBS 處理客戶資料的層級也相對提昇。例如一家銀行，併購了六家別的銀行，就開始以人口特徵及與銀行的關係，對他的客戶客製化促銷信息。另一家汽車經銷商，也對 他個別的客戶做不同的服務，把客製化的信息印製在分期付款的報表上。市場促銷的信息，以專色印製，讓收到的人一目了然。 　　新的方式難免有困難的地方，總裁 Tafs 說最大的難處在資料的鑿取，尤其是銀行業，不願別人動用他們的客戶資料，只有自行做資料開礦，從龐大資料庫鑿取有用的資料，經有效的分析，才能製作與市場 促銷相關的信息，這對較小的銀行來說，仍是一大挑戰。Tafs 認為，隨著大家對這一概念的接受，更會激發資料開礦技術的發展，也就相對的讓 TransPromo 更為普及。 　　 　　NBS 雖把自己看成是文件業者，對客戶做多種不同的文件服務，從 DM 直郵、到資料庫設計、資料的保存與更新，都能替客戶代工，但越來越參與客戶的市場規劃，逐漸從文件印刷轉型到市場傳播服務。 　　CSG Systems 是一家位於美國克羅拉多州的上市公司，專為客戶作帳務服務，以電視廣播、寬頻網路、數位語音等企業為對象客戶，每當這些企業推出新產品如 VOD 或 VoIP，CSG 可以迅速協助這些機構進入營運軌道。CSG 每月為其客戶印製的單據、報表、信件、通知，高達 6300 萬份，收件人遍及北美各地。但 CSG 的工作不止印刷，還包括報表與單據的設計、資料典藏服務、信件的製作與處理、市場服務、線上服務、催繳通知、郵寄追蹤。 　　市場服務主任 Jennifer Loder 解說 CSG 的業務，說 CSG 比企業自行列印、或外包給僅負責列印與郵寄的機構，要更有優勢，因為 CSG 有製作不同信息的能力，可以讓客戶對象化的促銷其商品與服務，而隨著各種創新與無線網路的出現，市場促銷的信息要運用每一傳播管道，CSG 與每一客戶商議策略，運用單據來與其他傳播管道交叉互補行銷。 　　以有線電視業者為例，他們要評估行銷管道的效力，要用最有效的管道，把適當的產品推銷給適當的顧客，而 CSG 恰好能做到，因為收到單據的人必然閱讀，附帶的促銷信息確實發生作用，CSG 單據行銷部門，營收也呈兩位數的成長。Loder 說，雖然有線電視業者沒說他們的投資報酬率，但印刷量日益增加。 　　CSG 做的雖然算是成功，Loder 則認為企業的市場主管在單據促銷的預算上，分配的顯然不足。市場主管對廣告、型綠、公關、甚至 DM，都單獨編有預算，唯對單據印製僅編列在雜項費用之內，顯然不足。單據既然要付郵費寄送，內含促銷信息的反映也屬正面，那為什麼不增加預算把單據促銷 做得更好？ 　　從以上兩家公司的發展，可見這一新行業確實興起，有人說這可能是一場革命 TransPromo Revolution。能否造成革命現在判斷為時尚早，但至少已經起步，而且跨著大步向前。

【品牌】麥卡倫奚大寧：置入品牌精神 才能長久行銷

【品牌】麥卡倫奚大寧：置入品牌精神 才能長久行銷

作者 : Brain.com記者 李佳珊 更新時間 : 2007/12/24 10:39:17

在白色巨塔片中，病癒的SAYA提著幾袋的麥卡倫威士忌向戴立忍致謝，這是標準的產品置入戲劇的行銷方式。但廣告主該怎麼做，才能創造置入性行銷最大的效果？麥卡倫酒商表示，置入「品牌精神」才是長久行銷之計。 圖片來源www.greenbyte.biz （Brain.com 台北 2007-12-24）白色巨塔導演蔡岳勳，在由台灣廣告主協會舉辦，動腦雜誌協辦的「節目與品牌共舞」的座談會中提到，白色巨塔找某威士忌廠商合作，置 入效果很好，讓外科醫生和該牌威士忌有高度的連結，建立品牌質感。由於合作愉快，廠商更加碼提供100多萬元贊助這部戲的其他公關活動，這是他始料未及 的。蔡岳勳口中的「某威士忌廠商」，就是麥卡倫。麥卡倫董事長及執行董奚大寧表示，相信導演功力、尊重戲劇原味，和置入「品牌精神」，就能創造雙贏的置入性行銷效益。 　　奚大寧提到，這是麥卡倫第一次和戲劇節目合作置入性行銷，而當時選擇白色巨塔最主要的考量，是相信導演蔡岳勳的功力。他表示，看過白色巨塔 劇本之後，發現戲劇本身不但有張力，還充滿多場人與人情感互動的對手戲，這些情感交流，就像每個人都可能體會過的親身經驗，非常能引起民眾的共鳴；而麥卡 倫從2004年開始，希望帶給消費者的不只是創造聚會時的歡愉氣氛，還能成為「你的朋友」，而麥卡倫相信以蔡岳勳擅長拍攝人和人之間的細膩情感關係，絕對能巧妙地串連出酒和人的生活情感關聯。因此，當蔡岳勳提出希望合作的想法，麥卡倫也樂意嘗試。 　　除了相信導演功力，尊重戲劇原味也是奚大寧堅持的，也因此讓雙方合作愉快。奚大寧相信每一個廣告主在找異業合作行銷時，都是基於彼此「理念 契合」，尤其是用置入性行銷的方式，表示廣告主認同這個戲劇的意象和精神。因此，業者應該是以提供產品為主，不過度干涉和影響戲劇的發展，不讓商品「喧賓 奪主」，超越藝術本身，否則就會遠離當初合作的初衷。 　　奚大寧口中的「理念契合」，就是以傳遞「品牌精神」做為置入性行銷的最重要考量。他表示，麥卡倫的品牌精神是「工藝的極致表現」，而且希望創造出感動人心的品牌形象，而在他的觀察，藝術表演創造的感動，最能廣泛的染感到每一個人，因此，麥卡倫在2004 年贊助艾爾頓強來台的表演，2005年以置入性行銷和白色巨塔合作。對奚大寧而言，置入性行銷是經營品牌的長期策略，而不是一般的商品廣告，以產品在短期 的銷售量是否攀升，來決定這項投資是否有效。因此，他不希望增加了商品在鏡頭前的曝光秒數，卻破壞了品牌質感和形象。奚大寧笑著表示，民眾不會因為一直看 到商品露出，就認同這個產品的品牌；加上高級酒類的價格較昂貴，也不是一般民眾的生活必需品，因此更需要深入、長期地經營消費者對品牌的忠誠度，才能維持 市場優勢。 　　如果廣告主都能將置入性行銷視為值得長期投資的行銷策略，而不只是另一種打商品廣告的方式，那麼，可以期待未來的置入性行銷「作品」，都會更自然、更有質感，也更可能具有潛移默化的廣告效果。

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【品牌】美麥當勞拿「成績單」打廣告 引起爭議？

呈顥的分享 引用自[http://brain.ehosting.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=9830]
【品牌】美麥當勞拿「成績單」打廣告 引起爭議？
作者 : 蕭晴
更新時間 : 2007/12/10 10:14:53
廣告平台百百種，美國麥當勞將腦筋動到小朋友的成績單上。麥當勞資助校方印製成績單，條件是要附上快樂兒童餐券。只要學業德行優良的小朋友，就可以用成績單兌換免費參點，但這項廣告作法似乎不被家長們認同。

圖片來源map.answerbox.net
（Brain.com 2007-12-10）麥當勞發現了一個極有創意的廣告管道，那就是小朋友的成績單。美國佛州某學區小學的2007～2008學年度成績單，封面印製費用約1千600美元。麥當勞負擔這項費用，唯一條件是要附上快樂兒童餐的優惠券。以學童數2萬7千名，每學年需發三到四次成績單來計算，每次廣告曝光的成本低於2美分。而且只要學業、操行成績，或出勤情況優良的小朋友，秀出成績單就可獲得免費的兒童餐。
　　但是，麥當勞這項跳過家長，直接鎖定兒童，以快樂兒童餐作為鼓勵兒童的廣告作法，卻惹來消費者團體的撻伐。不過，該學區發言人表示，由廠商贊助成績單印製的作法，過去十年時常可見，例如必勝客Pizza Hut等，都曾經參與。
　　有家長表示，麥當勞讓小朋友覺得，表現好就可以得到兒童餐的獎品。這使他們必須扮演壞人的角色向小孩解釋，為什麼不吃速食。
　　反速食的作家也表示，這項舉動是以小朋友的健康為代價，來換取小小的利益。速食業者使盡全力，要讓小朋友的腦海中充滿速食店的品牌印象，現在連公立學校的成績單，也成了他們的工具。
　　2007年夏天，麥當勞與其他兒童食品和速食業者，加入了「優良業者──兒童食品與廣告專案」（Better Business Bureau's Children's Food and Advertising Initiative）。參與業者同意減少針對12歲以下兒童的廣告，並在2008年1月前，展現具體成效。麥當勞對印製成績單的贊助，將進行至本學年結束。
　　近來麥當勞的快樂兒童餐推出新的組合，每一種餐點組合的脂肪和卡路里含量，有很大的不同。例如起司漢堡搭配薯條、汽水的組合，含660大卡和25克脂肪，而麥當勞雞塊的組合，就只有375大卡和13.5克的脂肪。
　　麥當勞發言人指出，麥當勞提供小朋友和家長多種選擇，也一向支持教育，鼓勵認真學習。
　　以速食餐點獎勵學童的作法，頗具爭議。例如Pizza Hut在過去推動「Book It」專案長達12年，達到每月閱讀目標的小朋友，可以享用一份免費的個人比薩，而全美約有100個小學班級，參加這項專案。(取材自AdAge.com)

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引用自 不敗新鮮人知識講堂

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