2008年2月27日 星期三

微軟SkyDrive 5GB網路硬碟免費使用 (有些照片不能放,你知道我在說什麼吧...)




轉載自 中廣新聞網 (2008-02-26 20:14)
  使用網路硬碟有了新選擇,台灣微軟宣布推出容量達5GB的網路硬碟,網友只要使用MSN或Hotmail的帳戶註冊,就能夠免費使用,而除了用來儲存個人資料外,這個網路硬碟也具有檔案分享的功能。(張德厚報導)
  微軟宣布,在全球38個地區同步推出全新Windows Live SkyDrive網路硬碟服務(http://skydrive.live.com/),提供網友高達5GB的免費儲存容量,這相當於可存放1000首歌曲、超過3萬個一般大小的Office檔案,或是3萬張解析度為1200x1200的照片。網友只要用自己MSN或Hotmail等等Windows Live 的ID,就可以能註冊申請這項網路硬碟服務。台灣微軟線上服務事業群產品行銷經理齊立平表示,SkyDrive操作介面簡單好上手,每次可上傳最大50MB的檔案,很適合存放大型圖檔,而藉由其分享的功能,也可開放給其它人下載檔案使用,網友可以藉由網路硬碟直接交換資料,再也不用煩惱用e-mail寄檔案有檔案大小的限制。齊立平:『工作上可能有一些圖檔要交換,它有一個分享的功能,怎麼分享呢?大家都有使用MSN,它有一個管理的權限,可以讓你分享給MSN上的好朋友,讓好友可以進你的檔案夾中。』
  齊立平表示,由於存放在SkyDrive里的每個檔案都有獨立的連結,網友可透過e-mail傳送連結,或貼到文件、部落格、新增至「我的最愛」等,所以檔案存取十分方便,再加上採取跟銀行一樣的SSL傳輸保密機制,所以可以降低資料在傳輸過程中遭到竊取的風險。

顥奇行銷-行銷是將供給面的需求轉為需求面的供給

(Brain.com 2008年2月動腦雜誌)味丹是以家庭廚房常使用的味精起家,也是台灣大老級的品牌,創業半世紀以來,推出各式各樣的成功商品吸引消費者,1973年開始生產速食麵,更在1996年的夏天推出了多喝水礦泉水,成功打入年輕人市場,11年致力經營多喝水品牌,也讓多喝水成為家喻戶曉的知名礦泉水。

  很多人不曉得多喝水是味丹底下的明星級商品,而廣告人俱樂部在2007年12月19日,邀請到味丹多喝水行銷經理洪君儒,來分享「多喝水」是如何走出自己的Style!

  洪君儒表示,多喝水品牌建立有八大行銷要點,分別是:
1.行銷市場是需求面的考量而非供給面的選擇。
2.行銷強調的是減法單一的獨特,而非加法的十全十美。
3.相對明顯的市場區塊,如果他的差異性是大的,他的成功機會更大。
4.行銷偏好原創的設計,而非標竿的學習,要顛覆傳統,才能突破。
5.行銷是高風險、高槓桿的決策,是向左走、或向右走的十字路口。
6.將包裝水和飲料,分成兩塊市場,可以建立一道防火牆。
7.掌握與運用行銷通路趨勢。
8.行銷戰術讓品牌熱絡,才能劃地為王,讓產品如虎添翼。

多喝水發展路徑急轉彎

  洪君儒提到,剛推出多喝水品牌時,是在1996年的夏天。正常產品導入期是在三、四月,進導入期前要做好一定的準備功夫,否則就準備在市場上鍛羽而歸,包含預算及策略必須有相當妥善嚴密的評估,當產品準備好,成功機會較大。

  原先,味丹準備推出「味丹山澗水」,也就是山溝水,希望由露雨協會肯定為泡茶專家指定用水,但是這項產品行銷計畫突然緊急煞車,因為發現切入的利基市場太小,在未來發展性不大的考量下,產品立刻緊急轉彎,才有了今天多喝水的雛形。

  洪君儒指出,這項水商品首先用區隔變數法來區隔市場,以「個性」來區隔市場,並用馬斯洛需求第二層級的自我實現,來做一個區隔。從前,礦泉水的形象,多半是陽光、空氣、和水,多是偏於生理、理性的需求,如泰山的RO滲透水。

  但是多喝水,當時畫出了一塊水市場,與傳統礦泉水概念完全不同,是感性的自我實現,鎖定有個性的年輕人市場,致力建立品牌的流行感。

水也能用個性區隔

  品牌定位決定產品的成功或失敗。洪君儒:「市場區隔目標,在於劃地為王,而非劃地自限,若畫不成功,可能畫虎不成反類犬。」

  水市場有45%是沒有品牌的,而今天多喝水的市佔率約23%?25%,洪君儒指出,行銷戰略是各種想法落實執行,就像一磚一瓦累積而成。

  於是,味丹將包裝水和飲料分成兩塊,可以建立一道防火牆,阻止加味水進犯雷池。洪君儒表示,相對明顯的市場區塊,如果差異性拉大,成功機會更大,這也是決定商品定位的重要性。因此,洪君儒指出,味丹多喝水成功的原因,就在於成功的商品定位。味丹多喝水用「個性化」來區隔市場,將心理變數和利益變數,做十字軸交叉,畫出一塊尚未有競爭者的安全市場,只因行銷強調的是減法單一的獨特,而非加法的十全十美。

  行銷是高風險、高槓桿的決策,向左走、或向右走的十字路口,必須用創新來決定市場定位。洪君儒表示,用感性的自我實現來區隔市場,在當時是十分創新的手法。

隨時間累積利益不走位

  行銷是用時間來累積的聚寶盆,而不是能用時間累積的機會型投資,需要長期的深根,行銷戰術則是讓品牌熱絡。

  今天,包裝水已成社交的品類,洪君儒指出,行銷市場是需求面的考量,而不是供給面的邏輯。水,百年過後還是水;咖啡,百年過後還是咖啡;牛奶,百年過後還是牛奶。決定不同的品類,是否值得去深耕。無色無味的水,賣的是品牌,不能只為了短期的利益,而做出任何影響品牌的錯誤決策,而是要長期經營。

  洪君儒再以1992年的開喜烏龍茶為例,2000年時茶王、御茶園等新茶產品如雨後春筍誕生,開喜烏龍茶沒有考慮到長期的利益,因而市場被瓜分。

  洪君儒說:「不可以因為利潤的考量而把廣告砍掉,行銷不是為了短期的眼前利益,行銷需要去經營,帶給消費者利益,因為行銷市場是需求面的考量,而非供給面的邏輯。」

用行銷通路建品牌形象

  價格能把產品的價值烘托出來。洪君儒指出,產品進入市場,SOP(標準作業程序)一定要強!

  多喝水一開始分成兩部分進攻市場,一方面在各大便利商店和量販店上架;另一方面,致力打進五星級飯店。洪君儒笑著表示,這是塑造品牌形象最快的方式。

  此外,去思考如何引起消費者共鳴。當時的促銷方式,主要分成兩部份,一是市場報酬促銷,如多喝水贈泡湯,因為泡湯後需補充水分,擴大水的使用時機,並從空中媒體落於實體通路,將品牌的概念放進來。

顛覆傳統突顯品牌態度

  洪君儒表示,行銷偏好原創的設計,而非標竿的學習,顛覆傳統,才能突破。味丹「多喝水」以15~24歲為目標群眾,根據消費行為的趨勢分析,廣告腳本可以多元,以現今來說無厘頭
的廣告作法,才能符合年輕人,「多喝水沒事,沒事多喝水」這樣的口號,就是要品牌的態度突顯出來,才能用個性來區隔市場。

  洪君儒表示,從事行銷,逛街的時候精品千萬不能跳過,要多觀察流行的事物,才能發現最近到底流行些什麼東西,保持心理年齡的年輕,才能不斷創新。

2008年2月26日 星期二

天啊!我們讓他的頭髮著火了!


  如果我說"Michael Jackson 是我的偶像。"周遭一定會有很多人投以詭異的眼光,一臉狐疑的發出「噁…」的怪聲來回應。不管怎麼說,Michael Jackson「流行音樂之王」的地位是毋庸置疑的。
  試想,如果2008年MJ要再推出新專輯,請你來負責行銷,你會怎麼做?
  A.「把皮膚染黑,上電視台模仿歐巴馬,做個美國版的悶鍋…」
  B.「前往西藏拍攝MV,宣稱自己學佛,是活佛轉世,然後到阿美姊代言的整型外科改版…」
  C.「打造巧克力哥哥幼幼新形像,新專輯名稱就叫『白巧克力帶我去飛翔』…」
  D.「放棄這個案子,把它轉介給你的競爭對手…」
  我知道還有無數的創意,即將形成千百個點子,透過網際網路可能有數十萬人分享,然而,MJ只有一個,沒有其他明星足以相提並論。
  接下來我要介紹的這本書,或許可以給你一些頭緒(注意!不是答案),由菲爾‧唐森貝瑞(Phil Dusenberry)所寫的《天啊!我們讓他的頭髮著火了》一書,我並不會在這兒介紹作者的生平背景,你只須Google一下,就可以得到2,020,000項符合的結果(在本文發佈的同時還在持續增加中)。
  對很多人來說,看電視的時候遇到廣告,第一個念頭應該是轉台吧;然而對行銷(廣告、傳播、無聊的)人來說,總是會多看兩眼,一邊注意著手錶上頭的秒針,口中碎碎念著:「業主真是有錢…」,然後在節目開始的時候問旁邊的人說:「你還記得剛才那個廣告啊…」換來一頓白眼…。如果你是屬於上述族群,這一本書可以滿足你對廣告的渴望,透過作者的分享,可以看到的不僅只是螢光幕前的廣告成品,更多的是如何「洞察」這些廣告的內幕。我大約每讀一兩段就要上Youtube再把書中提到的例子看一遍,雖然作者說:「本書甚至可說和廣告無關…」,很明顯的是,他再一次「洞察」了讀者的思維,否認廣告的形式,反而達成了最佳的廣告效果。
  我花了四個小時才讀完這本書的前五章,大約五萬多字,足足比我平常閱讀的速度慢了10倍。書中的文字帶來的是故事場景、眩目的影像、名人、企業和品牌經營,最重要的是,讀者從之中領略到的,是可以從生活中實踐、培養,並且使你的人生更美好的洞察力。下次,再看到五花八門的廣告,是否也會多看幾眼,洞察人生的成功關鍵,寫下屬於你自己的廣告金句呢?

顥奇行銷-如雨後春筍的協會...

(Brain.com 台北 2008-2-25)身為傳播人,你知道誰是最佳的台灣形象發言人?而誰又是專業發言人所票選,台灣最成功的企業形象發言人?企業又是依據什麼條件來選擇他們的公關夥伴呢?今天(2/22)成立的「公關業經營人協會」(PUBLIC RELATIONS ASSOCIATION,簡稱PRA)發佈一份最新調查報告,透過百位專業發言人,票選出台灣形象發言人第一名是:知名投手王建民,而企業最佳發言人則是:台積電董事長張忠謀。而PRA的調查報告也顯示,大部分的企業的公關預算,不到總行銷預算的10%;企業選擇公關代理商的首要條件是,素質高的服務團隊,以及精準的策略規劃。

  PRA也調查了企業發言人的快樂和痛苦因素。讓發言人最快樂的莫過於:訊息都能夠精準正確傳遞,其次是對內對外溝通順暢、活動大量曝光、透過發言人提生企業形象及知名度,以及讓企業危機順利變成轉機。而讓企業發言人最痛苦的原因是:媒體誤解了發言人的訊息,另外,企業危機處理不當,及無法精準傳遞出設定好的訊息、活動媒體曝光太少和活動狀況百出,讓人無法掌握,都讓發言人感到相當痛苦。

  在企業發言人看公關公司狀況與發展調查顯示,企業剛開始挑選公關代理夥伴時,首要的考量點是服務團隊素質高,其次則是強調專業領域和業界口碑。而最後影響到企業決定是否與特定代理商合作的關鍵,在於公關代理商表現出來的團隊素質和精準地策略規劃能力。另外,企業評估公關公司的成效,主要是公關效益是否符合企業需求,以及公關執行專業的品質。而企業發言人認為,好的公關公司,除了要具備策略規劃能力,是否和媒體建立良好的關係,也是很重要的。而和公關代理業合作過的企業主,對公關代理商提供的服務最不滿意的部份是,缺乏了專業領域的知識,以及服務團隊不斷流動,反映了公關業人才培育和流失的問題。

  籌備一年的「公關業經營人協會」,是台灣第一個公關經營人相關的協會,草創會員共有先勢集團旗下四家公司(先勢、先擎、先勢互動、先勢整合)頤德國際、優識、戰國策、萬博宣偉、意傑、威格、高誠、凱旋先驅、奧堤、理登、知申豐泰等十五家公關公司,第一屆理事長由先勢集團執行長楊忠翰擔任。楊忠翰表示,傳播界中,廣告代理、媒體代理、廣告主都有自己的公協會,只有公關代理商沒有經營人相關協會,去推動公關業的意見交流及整合,公關業也需要一個組織來凝聚共識,未來PRA也將提供一個培養和招募優秀公關人才的平台。

顥奇行銷-「交響情人夢」 玉木宏再嚐王子滋味

(Brain.com 台北 2008-02-25)2007年7月台灣緯來日本台播出日劇「交響情人夢」引起收視熱潮,劇中以交響樂為背景,一個迷糊、行事不按常理出牌的女主角──野田妹,遇見交響樂和才華洋溢的年青指揮家──千秋王子,激盪出青春對音樂熱情的火花、樂團裡友情相挺真誠的音樂故事。

  「交響情人夢」在日本2006年10月富士電視台首播時,衝破21.7 %,平均收視率18.8 %,在台灣早就引起不少觀眾的目光及詢問,交響情人夢裡的配樂是那首歌?千秋王子首次登場的指揮曲目是哪個音樂家的作品?掀起了一波觀眾迷上交響古典樂的風潮。看準網友和觀眾的高詢問度,早在2007年的3月,金革唱片集結了「交響情人夢」劇中曲目,推出經典的演奏版本合輯,甫推出就受到台灣觀眾的注意和歡迎,2007年7月緯來日本台播出時,又帶起另一波銷售量,整整比2007年8月拿到正式授權發行的日劇原聲帶版本,早了五個月。

  2008年1月4日日本再度推出「交響情人夢」──歐洲特典篇,在5個小時劇情中,古典配樂使用近200首,動人的旋律初響即逝,又引起許多台灣粉絲的討論和詢問,這次正式授權原聲帶版本更加緊腳步快速發行;金革唱片挾著上波搶先時機行銷的成功經驗,看準由於日劇「交響情人夢」是改編自漫畫,許多漫畫迷跟著日劇變成觀眾,日劇播出大受歡迎後,不少觀眾喜愛劇中的故事和氛圍,開始看原著漫畫、聽古典交響樂,變成漫畫迷和樂迷。

  瞄準這群忠實支持者的需求及高度興趣,推出日劇曲目為主軸,加贈台北愛樂樂團現場演出的DVD版本,另外還有漫畫原著、但改編成戲劇並未收錄的「補遺」曲目。曲目的命名更是以影迷熟悉的情節作註,如「再彈一次吧!野田妹和舒伯特先生是好朋友」、「千秋指揮決賽抽籤曲」等,用產品內容來做市場區隔,在每個細節上與漫畫和日劇作緊密切合,讓影迷、漫畫迷都能重溫每個情節和場景,重拾和每個角色的情緒及感動。

  金革唱片企劃部經理林伯杰表示,音樂在行銷上,不論是成為產品內容或是輔助性工具,都具有獨特的魅力和感染力;以2002年「三菱幸福房車」為例,當時凱文科恩的「走過綠意」(Through the Arbor)成為廣告配樂,讓訴求的「幸福感」在消費者心中留下深刻印象,大大提昇廣告識別度。收錄此曲的「綠鋼琴」專輯,更是在市場反映熱烈,專輯累積銷售量達30萬,過去凱文科恩更是幾乎每兩年都會來台灣舉辦演奏會,更舉辦鋼琴比賽等行銷動作,延續著音樂的感動,轉移到周邊效益的延伸商機,不容小覷。

  音樂提供背景景深,帶出一段動人的故事,帶給人感動、成為永恆的記憶,不論是搭上戲劇收視的熱潮、還是廣告配樂的感動,音樂的感染力是不用言語的、無遠弗屆的。抓準市場時機,滿足樂迷挑剔的耳朵,重溫音樂的感動和時分,效應自然就會擴散開來。

顥奇行銷-好奇嗎?MOD到底有多好

(Brain.com 2008年2月動腦雜誌)我還是沒搞懂MOD到底有多好!經過這麼多年各種廣告文宣的疲勞轟炸之後。

  回到這支廣告,超完美管家。管家,只管電視,一台,對應一家四口人的需求,有趣的是,擔負廣告中主述的媽媽,完全沒交代她的需求是否也被管家照顧到。再看管家提供給其他三位成員的服務,英語教學,可以雙向互動嗎?運動競賽可以線上押注賭博是吧?節目可以隨時想看就看,是市面上獨創的功能嗎?全部的功能只有這三樣嗎?劇中演出的三項功能,各自都有市場上有力的競爭對手,如此點到為止的介紹,只給了我曇花一現的懷疑問號而已。

  上網看!其實MOD功能多到讓人眼花撩亂,即使把整個官網看完,還是摸不清楚。通常產品讓人看得霧煞煞,講好聽是因為廠商很慷慨給得多,實情是,以為功能「多」就是優點,什麼都塞進去。好像72變的瑞士刀、36種功能的3G手機,兼具上天下海、奢華時尚的豪華休旅車,即使大多數凱子實際上只會用其中幾項功能,還是有少數人很開心的買下這些三頭六臂的商品。

  放眼國外的各種大小品牌到商品,其實商品線單純化專精的品牌,愈來愈吃香,商品功能單純化的單一商品,也多是支持母品牌業績來源的主力商品。過度多角化經營的品牌,或功能太複雜的商品,反而造成消費者在品牌或商品定位認知上的混淆與負擔,即使空有知名度,卻很難提高理解度,更不用說實際購買消費行動或長期的忠誠度。

  廣告訊息要單一化,才能有效精準的被閱聽眾理解並接受。可惜MOD超完美管家這支廣告,還是講得太多了,而在切割的有限秒數內,試圖讓每個功能都講得有趣,演出、對白,也變得不夠生動,更別說有說服力。管家,雖然是個挺不錯的創意素材,但那位管家像個傳統的中國式老奴,而缺少運籌帷幄、超出期待的聰穎氣質,和強調科技影音時代的MOD太不搭調。

  現在大家動不動,就想把講不清楚的事情弄到網路上,叫消費者慢慢看。電視、廣播、報紙、雜誌,這些大眾媒體工具,好像只剩下開場白的角色。正因如此,如果電視廣告,還不能更精準的抓住重點有效溝通,恐怕廣告人會跟著電視台一起失業。Web's TV,當初只溝通一個讓你不能錯過電視劇結局的簡單構想,就讓我上網去仔細研究了一下。不管時代如何改變,簡單訴求仍是最重要指標。(黃新凱為台灣電通資深創意總監 )

註:中華電信應徵管家■廣告主:中華電信MOD
■電視廣告篇名:完美生活篇
■廣告公司:李奧貝納股份有限公司
■秒數:50秒
■創意總監:柳慧萍
■製片公司:積木製作
■導演:蕭雅銓
■電視廣告情節:
客廳一角,管家耐心地教孩子唸英文,一次又一次重複發音。這時,婦人正好經過看到她的兒子(9歲)有認真學習,覺得放心。

鏡頭跳接,準備出門的先生拋給管家一顆棒球,管家瞄了球上的字一眼,與先生交換一個「了解」的笑容。

鏡頭再跳接,女孩(15歲)對著電視發脾氣了,面對有點情緒失控的女兒,管家並沒有生氣,反而輕易地安撫了她,女孩露出滿意的笑容。這一切,婦人都看在眼裡。

夜闌人靜,小男孩調皮地叫住管家,想要和他say goodbye,管家微微一笑,回到自己的房間,鏡頭CLOSE UP到房門的MOD門牌,再拉大,原來是MOD機上盒。

旁白:
管家:See you tomorrow
小男孩:…… 
管家:Tomorrow,t-o-m-o-r-r-o-w
小男孩:T-o-m-o-r-r-o-w
婦人旁白:一開始,我對他的工作能力半信半疑……,沒想到他不只教孩子念書有一套,還可以跟我先生聊大聯盟。
字幕:幫我押紅襪贏。
女兒:厚∼叫我下週準時收看?管家!我要看下禮拜的完結篇,現在!
管家:好的,小姐,我馬上處理。
婦人旁白:對我那個任性的女兒更是有求必應
兒子:See you tomorrow!
旁白:讓每個家人都是電視的主人 超完美管家──中華電信MOD。

顥奇行銷-蕃茄酒--令人想起血腥瑪莉的日子...

(Brain.com 日本東京 2008-02-26)2007年春天,日本酒類市場吹起蕃茄酒流行風潮。點燃這股風潮SUNTORY的「TomaToma」,藉由蕃茄健康的形象,和蕃茄酒特有的酸甜口味,在2007年4月甫上市後,就廣受女性消費者歡迎,不到四個月便突破預定的目標年度銷售量3萬箱(一箱12瓶;每瓶500ml;酒精成份12%;680日幣),至11月底總銷售量高達6萬5千多箱。

  另一方面,2007年9月Asahi也看準這塊市場,和日本最大的蕃茄加工企業可果美(KAGOMA)聯合開發研究,推出「Tomate」雞尾酒(335ml;酒精成份5%;187日幣),以30~49歲男性消費者為目標消費群。原本一年銷售量預定為24萬箱(每箱24瓶),但10月底總銷售量就超過31萬箱。

  根據可果美在2004年夏天對日本民眾所做的蕃茄意識調查結果,有50%以上的人比10年前更常吃蕃茄;而SUNTORY的「TomaToma」除了在超市等展示販賣地點陳設酒櫃外,也特意在蕃茄販賣處設置展示點,希望吸引原本就喜歡食用蕃茄消費者的注目。

  事實上,早在2003年日本合同酒精株式會社就上市了「La TOMATO」(酒精成份18%;500ml;680日幣),由於原來是要投入雞尾酒調配用酒市場,蕃茄過份鮮麗的紅,會影響到雞尾酒色澤,因此製造過程儘量避免使用紅色果皮部份,結果「La TOMATO」酒呈現透明且具蕃茄酸甜芳香。這種不可思議的組合,逐漸在居酒屋等消費市場佔有一席之地,銷售量年年激增。而在2007年3月更趕搭上蕃茄酒流行風,正式進軍家庭消費市場。在超市、量販店等地設置販賣點,成了大眾的話題性商品,銷售量比2006年約多了70%。

  在2008年2月20日,KIRIN也鎖住現代消費者追求健康的心態,推出糖份和卡洛里都為零的發泡酒「ZERO」,預定年度銷售量為4百萬箱(每箱20瓶;500ml)。廣告代言人起用反町隆史、相武紗季兩位演員,廣告詞則為「提供您身體新的」、「改變!每天」,兩人在電視廣告中將嘗試瑜珈武術等有益身體的運動。(蕭掬今為動腦日本特派記者)

2008年2月24日 星期日

顥奇故事 - 家,溫暖的二十八度…

「媽,這雞湯真好喝!」
「真的?我一點鹽巴都沒放,想說吃清淡點…」
台北車站,十四度。今年的冬天特別冷,伴著綿綿細雨,更是凜冽。除夕當天中午十二點,放下手邊的工作,趕忙搭車回老家。由台北到台中,窗外的天色沒變,一路陰雨,到家時手都還是僵冷的。站在門口,還沒按下門鈴,母親就幫我開了門。
「回來啦!」聽得出來母親等待已久。
「嗯」我淡淡回答。
坐上客廳的籐椅,放下簡單的行李,只打算在家裡待到初二,初三就回台北繼續未完成的工作。或許是看我一直搓著雙手,母親隨即端來熱茶。
「來,喝點熱的。」
「嗯,好。」我淺淺回答。
提起茶壺,傳來清新的茶香,白濛濛的熱氣直往上冒。
「小心燙…」
溫度透著茶杯,沿著指尖,到掌心,順著嘴唇,到整個身體都暖了起來。一杯接著一杯,一壺接著一壺,茶愈喝愈順口,肚子也餓了起來。抬頭一看,才下午四點鐘,台中太平,十六度。
「餓了嗎?」母親問。
「有一點。」我直覺回答。
「那我快去準備。」
「唰、唰、唰、唰」
廚房傳來的水聲,那是翠綠的蔬菜,在瀑布底下戲水嬉鬧。
「剁、剁、剁、剁」
廚房傳來俐落的切菜聲,那是菜刀在鉆版上跳著踢踏舞。
「鏗、鈴、鏘、啷」
各種食材,煎、煮、炒、炸,那是鍋子和鍋鏟合奏的打擊樂。
母親拿出一塊紅色的桌巾,一眼就能看出,是特地為過年準備的,漸層交錯形成的格紋,間綴著幾朵牡丹花,還有幾分富貴人家的氣味。我起身接了過來,
「我來鋪吧。」
「好。我的湯還在爐子上滾呢。」母親趕緊跑回廚房去。
蔥、薑、蒜爆香的味道,在冷空氣裡,顯得格外強烈。這會兒還伴隨著辣椒嗆鍋,沿著鍋邊倒入些許的醬油,黑豆的甘醇,長時間釀造的渾厚,藉著高溫瞬間昇華。接下來透出的是海洋的鮮味,一點點鹹、一點點甜,沸騰的鍋子裡,一粒粒海瓜子笑逐顏開。最後放入九層塔,蓋上鍋蓋,把所有的味道融合為一,等香味隨著蒸氣溢出,這一道炒海瓜子就完成了。
想著想著,口水都快流下來了,我擺上母親事先備好在一旁的餐具,還是大同電鍋送的瓷碗,這可是打從我有記憶以來就開始用的。一時還不敢進廚房去,母親是不喜歡孩子進廚房的,她說這樣做菜會有壓力。過了幾分鐘,聽得出又有兩三道菜完成,我還是耐心等著,等著母親喊我去端菜。
下午五點半,廚房,十八度。我嗅到咖哩的味道,各種香料在熱鍋裡翻攪的濃郁香氣,混合著太陽的熱度,淡淡的辛辣、微微的甜。突然一切溫柔了起來,加入的是椰漿,像極了沙灘上享受陽光的人們,大口暢飲清涼現剖的椰子汁。接下來是鮮奶,讓這咖哩不捨它天生的濃稠,母親選用雞的小里肌肉,只單用熱水燙熟,加入咖哩醬汁裡燒。隨著小火慢慢的燒,一點一點把咖哩的香味帶進細嫩的雞肉裡,想到這兒,待會兒這又要讓我多添一碗飯才行。
「好了,準備吃飯囉。」母親喊著。
「好,我來端菜。」雖然我還在峇里島的沙灘上做日光浴。
把飯菜一一端上桌,炒海瓜子、咖哩雞、綠花椰菜、香煎鮭魚、西洋芹佐花枝、竹笙香菇雞湯,兩個人的除夕夜,只有我和母親,這些菜,實在是多得吃不完。我有個哥哥,是個樂手,幾年前事業發展不順利,負氣離家,母親還是心繫得緊,可能還盼著哥哥說不定會回來過年吧。我只顧著吃飯,也沒和母親多聊,盛了碗雞湯,這湯油而不膩,單用雞腿下去熬的,香菇的味道完全釋放在湯裡,伴著爽脆的竹笙,滑嫩的雞腿肉。
「媽,這雞湯真好喝!」
「真的?我一點鹽巴都沒放,想說吃清淡點…」,「天氣這麼冷,你哥不知道…」母親的眼框紅了。
我的心也變得好重好重,從眼角落下的暖流,鹹鹹的!家,溫暖的二十八度…

2008年2月22日 星期五

【品牌】養樂多全通路行銷 長青品牌以服務深植人心

作者 : Brain.com記者 林函潔 更新時間 : 2008/02/22 10:20:19

【品牌系列報導4-養樂多行銷篇】從傳統市場、雜貨店、大大小小的單點經銷商,到連鎖超市、量販店、便利超商,養樂多的全通路行銷,始終像養樂多媽媽數十年如一日、親切主動的服務一樣,傳遞給大家健康快樂生活。



(Brain.com 台北 2008-02-21)把「養樂多」暱稱為「多多」、酸酸甜甜的滋味和小巧的曲線瓶身,相信養樂多在許多人的回憶中,都留下了不可抹滅的身影。養樂多早期的客層以家庭為主,很多家長會買給小朋友喝;也由於它能幫助消化、有益健康,外食族飯後一罐養樂多的飲食習慣,也從當時延續至今。

  許多五六年級生認識養樂多,都是從認識「養樂多媽媽」開始,然後養樂多便一路陪伴成長;在電視廣告的曝光之下,這個具有酸甜滋味的飲料,對七年級生來說應該也不陌生。原因是養樂多的通路策略十分特殊,有別於一般飲料只靠超商、賣場來銷售;養樂多從飯後一瓶的定位策略,除了和便當店合作,在賣便當的同時,也附上一瓶養樂多之外,從四十多年前起,養樂多就有一對一的推銷員,一家一家的推銷。凡是每天訂養樂多的家庭就有「宅配」服務,不計瓶數、不論刮風下雨,只要消費者有需求,配送人員就會一瓶一瓶的將養樂多「宅配」到每個人的家中。

  時代的變遷與社會結構的改變,使得養樂多的宅配服務,轉型集中在都會區,以「營業所」的型式經營;唯一不變的是,直到今天,我們還是可以看到養樂多媽媽,將養樂多送到各企業辦公室的身影。在台灣,養樂多宅配人員約有1500人,其中有不少人是從養樂多小姐做到養樂多媽媽或奶奶,其服務年資都超過三十年。如此努力不懈,為的就是堅持那份在地情感,以及傳遞給每個人健康快樂生活的信念,而這也是養樂多企業文化和品牌形象的兩大特點。

  銷售通路普及是養樂多最大的優勢。從傳統市場、雜貨店、大大小小的單點經銷商,到連鎖超市、量販店、便利超商,到每個家庭,及每個吃便當的人面前,乃至於都會區直營的營業所據點,無論到哪裡,消費者都一定能看到養樂多的蹤影。相較於其他品牌,養樂多的通路更多元、更普及,加上還有養樂多媽媽數十年如一日、親切主動的服務,讓養樂多可以長期穩守同類型商品的龍頭地位。

  養樂多營業部副理李益瑞表示,在連鎖超市、量販店、便利超商等大眾通路中,顧客對於飲品的消費,較易受到價格、促銷活動、贈品的因素影響,產生衝動性購買或連帶購買等行為;然而短期的低價、促銷活動,長期而言並不利於產品的品牌形象,畢竟價格往往決定了消費者對產品價值的第一印象——由此可知,合理且一致的價格,在多元通路是重要的,因此養樂多的訂價不高,並將行銷資源花在產品實質和附加價值上,等於是用低廉的消費門檻,鼓勵消費者多多購買、飲用,促使大量消費者親身體驗養樂多的好處。這樣的訂價策略,不僅強化了品牌的經營,更讓通路與價格之間的關係得以平衡。

  世代成長與環境更迭,或許會改變飲料市場的生態,以及消費者的購買習慣,但追求健康快樂的生活,是人類永不改變的課題。對此,養樂多以行動和歲月堅持其品牌精神,秉持著「傳遞給每個人健康快樂」的信念,一路走來,並將持續走下去。

【行銷】百年品牌海尼根 行銷創新「新鮮」品牌形象

作者 : Brain.com記者 莊守禾 更新時間 : 2008/02/22 10:20:17

【品牌系列報導5-海尼根行銷篇】海尼根品牌經理吳建甫表示,好的產品是品牌傳播的最佳證明。他們最引以為傲的是啤酒品質百年如一,而行銷策略上的創新更不斷傳遞給消費者「新鮮」的品牌形象。



(Brain.com 台北 2008-02-22)所有品牌一旦時間久了,就會產生老化的危機,在消費口味變化快速的今天,品牌如何維持在消費者心中的新鮮印象,是品牌經理最關心的重要課題。擁有百年歷史,迄今仍保新鮮的啤酒品牌,海尼根品牌經理吳建甫表示,幾乎所有知名品牌,都是先有好的產品,才慢慢累積品牌知名度和聲量,海尼根也是這樣。一百多年來,海尼根啤酒維持了一樣的品質和口味,讓喜歡這個口味的消費者持續累積,為品牌電機了雄厚的基礎。此外,海尼根著重行銷的創意和創新,也幫助了品牌拓展新市場和保持競爭力。

 針對消費者的需求變化,海尼根在產品、包裝和行銷上,都很不斷推陳出新。吳建甫表示,除了對啤酒本身的堅持,海尼根也會針對不同消費需求,研發不同容量和包裝設計,例如,中式通路的大罐玻璃瓶裝、西式酒吧專用小玻璃瓶包裝,或為活動設計不同的限量瓶,除了符合不同消費市場的需求,也傳遞給消費者不斷創新的形象,保持品牌的「新鮮」。

 吳建甫表示,行銷,就是要傳遞品牌的價值。在使用大眾媒體時,主要訴求海尼根的進口品牌的形象,而在通路中,則會採用比較在地化的行銷。例如,電視廣告,採用國際名人當主角;舉辦或贊助各種音樂性質活動,也會選擇和國際級藝人合作,符合品牌調性。而海尼根的主要通路,分成即飲和非即飲市場,前者像中餐廳、西式酒吧和PUB,提供現飲的通路,後者則像便利商店、超市和大賣場等消費者買了帶走的通路。其中,中式快炒和海產店等通路,是各種啤酒銷量的大宗,以促銷和贈品搶銷售量;而便利商店則因為佈點密集,可以視為一種媒體,海尼根的便利商店定價,比一般啤酒價格貴了兩到三成,營造品牌價值感。

 雖然海尼根也有價格促銷,但為避免流於價格戰影響品牌價值,多改以「贈品」行銷的方式推廣。給消費者的印象是,雖然,海尼根比一般啤酒稍貴,但贈品的價值超過了差價,除了避免促銷降價損害品牌形象,著重品質的贈品,也為品牌加分。贈品也會視通路的特質而不同,中式通路,如中餐廳,贈送中式的餐具;西式通路,如酒吧和PUB,則以贈送小樂器為主,幫助消費者帶動消費氣氛;另外,非即飲通路,如便利商店、大賣場等,則會贈送戶外相關的贈品,如足球、探險組等,鼓勵一種「海尼根式」的生活型態。而像今年春節,海尼根就針對過年親友團聚的習俗,在7-ELEVEn推出買一手(六瓶裝)海尼根就贈送「海尼根城市大富翁」遊戲盒,將品牌、產品結合春節娛樂,增加效益。

 海尼根從1863年,哲雷‧海尼根先生(Mr. Gerard Adraan Heineken),買下一座荷蘭酒廠,釀製心目中的理想啤酒開始。一百多年後,這品牌風行全球170多個國家,是歐洲啤酒的第一品牌,在台灣也有一定的銷售量。吳建甫指出,台灣啤酒市場中,台灣啤酒的市佔率最高,約有八成。海尼根市佔率約8%,而麒麟啤酒約佔3-4%。而在進口啤酒市場中,海尼根有六七成的市佔率,是台灣進口啤酒的第一品牌,每年仍保持兩位數的銷售成長。吳建甫表示,雖然在西式通路,酒吧、PUB等,海尼根的知名度很高,但在台灣市場中式通路,才是提高啤酒銷量的兵家必爭之地,也是未來海尼根要積極搶佔的市場。海尼根的品牌已經進入穩定成熟的階段,將來以提高銷售量和市佔率為主。

【廣告】品嚐廣告裡的人味

作者 : 周麗君 更新時間 : 2008/02/22 10:19:50

在廣告的世界裡,也有個奧妙的人類學。各具特色的人物為不同的商品誕生,卻只有極少數存活,而且通常極短暫。


廣告反應時尚美女,對自己喜歡衣服的保護無所不用其極!
(Brain.com 2008年2月動腦雜誌)消費者變了?也許是亙古至今,他們從沒停止改變。拿廣告中女人形象來說,最早,大家喜歡舉止得宜的賢妻良母或超完美淑女,臉上總是帶著討人喜歡的甜甜微笑;後來,消費者開始欣賞有想法有個性的專業女性,絕不輕易露出向人示好的媚笑,眼神中還會散放一種睥睨一切的自信光芒;然後,人們又移情別戀於那種既獨立自主,又能保有性感魅力的真女人 ……。

  如今人們對廣告中人物的口味偏好,愈來愈分歧而多樣,從激發夢想的英雄主義,到創造使用者形象的俊男美女,再到親切生活感的小人物狂想曲,各種菜色都上過了,單一風格的傳統樣式,已不容易再引起食慾,太可預期的典型更不足以造成差異。「人味」這東西,若不是細膩熱情的創意大廚,可不容易烹調出讓人垂涎的新鮮滋美。

  除了科技,廣告也始終來自人性。今天就讓我們來品嘗一些廣告中不同人物類型的操作、描述與塑造,如何在你我心中施展魔法。

見死不救的女孩

  身旁男人觸電了,眼看命在旦夕,總開關明明就在女孩手邊,但為了難言的狐臭之隱,女孩忍受內心自責的煎熬,始終無法舉起手來救人一命。

  這時候只有Impulse除臭劑可以助她一臂之力,標題「讓你的手臂自由」,有了它,女孩才能鼓起勇氣,自信舉起手做該做的事。

後視鏡裡的小搗蛋

  伸展著好奇心的天線,小孩在路邊又有了秘密新發現,只見他專心一意地用小手挖著柏油路的隙縫,馬路?再仔細看,原來這張廣告在表現車子有很棒的後視鏡「清楚地就像看電視一樣」,在你倒車的時候,絕不會疏忽任何不曉得哪裡冒出來的小鬼頭,因而造成任何意外。用小寶貝來展示後視鏡的重要,天底下的爸爸們怎能不動容。

圍兜兜時髦女

  有型的金髮,完美妝容造型,如此時尚美女,胸前卻戴著很不搭調的圍兜?

  原因是她太愛這套衣服,必須無所不用其極給予最佳防護,絕不能讓霜淇淋沾污華服之美,就算醜化自己也終不悔,標題是「妳真正在意的衣服」(Clothes that you really care for),為了所愛,女人難免會有瘋狂之舉,不只是對男人。

難以下嚥的老爸

  有人說,女兒是爸爸前世的情人。對做父親的來說,與心愛女兒的男友見面,原已是被掠奪者的萬般無奈,偏偏這男人又是鼻環又是捲髮,全然在可倚靠男人的預期之外,還當著面跟保護了一輩子的心肝寶貝親熱,為父心中該是怎樣的辛酸苦悶?

  標題寫著「正因為人生有太多事讓人食不下嚥」,所以要有這種Artosodina的調味醬存在,好讓再難吃的事物,都可以變得比較容易入口。坐立不安的老爸、任性的女兒與不稱頭的男友,形成難解的三角習題,為產品的出場,佈置了戲劇化的鋪陳。

  在廣告的世界裡,也有個奧妙的人類學,隨著分眾時代的來臨,這門科學不斷朝向更深度與多元價值演化發展,廣告工廠一年可以製造出千萬個想像中的人物,但只有極少數,可以真正在人們心中短暫地存活。(

【數位】新興時尚舞台 型男靚女的網路夢工廠

【數位】新興時尚舞台 型男靚女的網路夢工廠


作者 : 耿暄 更新時間 : 2008/02/22 10:20:11

Web2.0的網路時代,各式商機都有可能浮現,例如網路選秀活動是廣告主與消費者互動的重要管道,創造了新藍海。有些網路選拔創造的消費者參與度,甚至大過實體活動。而推動成功的網路選拔又該注意哪些事項?


圖片來源tw.fashion.yahoo.com
(Brain.com 2008-02-22)美好或有趣的事物能有效勾起大眾好奇,各式各樣的人氣選拔活動一直是廣告主和消費者互動、創造聲量的重要管道之一;但如何有效宣傳、提升參與度,並在有限經費下創造極大化效益,向來是行銷人員的最大挑戰。

  網際網路的出現為類似操作帶來新契機,也為行銷人員開啟另一個思考方向。根據筆者長期觀察,網路選拔創造的參與度往往超過實體選拔活動,而產生的點閱率以及話題聲量更令人驚艷。

  國內第一屆「凱渥夢幻之星」選拔就是透過網路人氣票選,創造消費者討論的成功案例之一。這項活動吸引了來自世界各地,包括香港、新加坡、馬來西亞等地的3千多位參賽者。在兩個月的活動期間,共累積了近2千萬人次的點閱率,實際到站的個別網路使用者,更高達140萬人以上。

  另外,諸如連鎖藥妝店的活力大使、車展的show girl選拔、地圖日記的高個子美女、校園親善大使等活動,也都在短時間內匯聚百萬網友注目,並引發各式話題討論,更吸引其他媒體的報導。

掌握互動和創意拉攏人氣搶商機

  這樣的高注目度主要來自於虛擬(網站互動)與實體(參賽者、品牌)配合的相乘效果,而成功的網路選拔更要注意幾個重點。

1.創造互動性:由於網路大量資訊的流動,現今的消費者已漸漸對被動接收式的行銷感到麻木,而互動式的行銷給予消費者選擇及決策的權利。這類強調互動性的網路活動,往往能夠成功深入消費者主導性的消費心理,並為品牌創造更貼近消費者生活的形象,產生意想不到的加分效果。

2.創意開啟品牌新生命:由於網路使用者的年齡層分布,任何訴求年輕化、時尚感、都會感的品牌,都適合搭上網路選拔的順風車,而網友的創意有時更能為產品或品牌加分。無論在國內外,都有愈來愈多的創意或設計網路選拔大賽,主辦單位邀請參賽者發揮自己的創意,表現產品或品牌特色,讓消費者感到能一同參與品牌決策,常能引起他們的踴躍參與。

3.善用雪球效應創造聲量:網路選拔的投票機制,往往刺激每一位參賽者使出渾身解數,動員所有親朋好友幫忙拉票,訊息便如滾雪球般地分享擴散,使話題在網路社群上強力發酵。透過這個邏輯,企業可透過網路人氣票選,有效吸引更多的目標群眾、極大化活動效應。

  相對於傳統廣告,網路人氣選拔的成本較低,而且可提供確切數據顯示活動期間所累積的效果,並分析到站網友的基本資料,讓廣告主清楚活動所創造的效應和吸引的目標群眾,有沒有達到預期。對企業來說,只要能確定產品定位、抓住這類活動強調的創意及互動性,便能有效透過這項新興網路行銷活動,深入目標消費者、帶起人氣話題,並創造無限商機。(耿暄為Yahoo!奇摩媒體資訊服務事業部製作經理)

2008年2月18日 星期一

顥奇行銷觀點-成功的廣告 不等於成功的行銷

(Brain.com 2008年2月動腦雜誌)不會有任何一個消費者想要花時間了解MOD這三個英文字,它看起來是專業名字的縮寫,而MOD又是中華電信的產品,想必是複雜難懂的技術;產品先天就和消費者有明顯的距離感,但這次它給我們一個簡單的翻譯概念:「超完美管家」。

把複雜代名詞 轉換成簡單的語言

  管家聽起來就簡單明瞭,家裡大大小小的事都可以管理,而把這樣的角色套用在電視上,就變成舉凡跟電視有關的大小事都可以處理或玩樂!中華電信這次想到把複雜的字眼轉換成簡單易懂的文字,讓許多消費者更容易接受。

把多種的優點 都能清楚傳達

  執行廣告時,常會遇到客戶想把產品本身不同的優點,盡量告知所有消費者,以廣告公司的專業立場來看,在短秒數影片裡,希望做到Single Minded(單一訴求),但這則廣告,傳達出產品可以讓你在教育學習、休閒娛樂、運動育樂等方面,都能使用,突破過去只能專注於特定消費族群,溝通產品訊息的方式。

  以管家的角色,他可以接觸到廣泛年齡層,卻一點都不突兀,在整個故事結構中自然串場,成功把產品的優點全部溝通清楚,是支難得的作品。

  而很少產品會以擬人化方式呈現,並給予這樣的親切感。比較可惜的是,影片需要多看幾次,才能清楚了解中華電信MOD「超完美管家」,究竟是什麼樣的產品;但以執行面來說是成功的,未來還有進步空間。

  中華電信MOD這次使用管家的角色,快速突破產品及消費者之間的距離,相信廣告主及廣告公司一定花了不少心思在這上面。

把剩下的優勢 交給網路世界 

  MOD超完美管家,其實就是把電視主導權,交還給每一個消費者,而很多的優勢,無法一一在廣告中陳述,所以選擇最流行的網路關鍵字,讓消費者可以直接上網瀏覽,深入了解廣告無法傳達的訊息。

  像是金融服務、繳費或金額交易的紀錄查詢等,都可以使用MOD超完美管家;這種優點,除了上網去了解外,我更希望中華電信,可以再出新的超完美管家第二集,看看這位穩重又善解人意的管家,怎樣協助消費者透過電視理財呢?(劉嶸為巴洛克整合行銷客戶服務總監,歡迎來信wendylau@mail2000.com.tw


註:中華電信應徵管家
■廣告主:中華電信MOD
■電視廣告篇名:完美生活篇
■廣告公司:李奧貝納股份有限公司
■秒數:50秒
■創意總監:柳慧萍
■製片公司:積木製作
■導演:蕭雅銓
■電視廣告情節:
客廳一角,管家耐心地教孩子唸英文,一次又一次重複發音。這時,婦人正好經過看到她的兒子(9歲)有認真學習,覺得放心。

鏡頭跳接,準備出門的先生拋給管家一顆棒球,管家瞄了球上的字一眼,與先生交換一個「了解」的笑容。

鏡頭再跳接,女孩(15歲)對著電視發脾氣了,面對有點情緒失控的女兒,管家並沒有生氣,反而輕易地安撫了她,女孩露出滿意的笑容。這一切,婦人都看在眼裡。

夜闌人靜,小男孩調皮地叫住管家,想要和他say goodbye,管家微微一笑,回到自己的房間,鏡頭CLOSE UP到房門的MOD門牌,再拉大,原來是MOD機上盒。

旁白:
管家:See you tomorrow
小男孩:…… 
管家:Tomorrow,t-o-m-o-r-r-o-w
小男孩:T-o-m-o-r-r-o-w
婦人旁白:一開始,我對他的工作能力半信半疑……,沒想到他不只教孩子念書有一套,還可以跟我先生聊大聯盟。
字幕:幫我押紅襪贏。
女兒:厚∼叫我下週準時收看?管家!我要看下禮拜的完結篇,現在!
管家:好的,小姐,我馬上處理。
婦人旁白:對我那個任性的女兒更是有求必應
兒子:See you tomorrow!
旁白:讓每個家人都是電視的主人 超完美管家──中華電信MOD。

2008年2月17日 星期日

2008文化四季遊—文化行春<建國花市>

20080216建國花市


鼠年上哪兒去?台北建國花市是不二選擇。建國高架橋下,靠近大安森林公園,上一趟花市,可以看到各種當季的花朵,過年少不了的銀柳、情人節必備的玫瑰、精心擺設的蘭花盆、連櫻花樹都可在此發現。店家也都會熱心說明各種植物的照顧方式,要怎樣才能讓花開的美,維持得久。還有些是叫不出名稱的花種,來到這兒,不只是熱鬧,也像是一門自然課程,開了眼界,也豐富了生活情趣唷!



顥奇觀點—2008文化四季遊—文化行春<華麗巴洛克-偉大的哈布斯堡收藏家-來自維也納藝術史博物館之鉅作>


2008年不能錯過的文化之旅。詳情待續...

華麗巴洛克-偉大的哈布斯堡收藏家-來自維也納藝術史博物館之鉅作繼「世界文化瑰寶—大英博物館250年收藏展」獲得空前成功之後,國立故宮博物院將從十月二十日起,推出「華麗巴洛克」大展,展出奧地利維也納藝術史博物館最重要館藏—歐洲「哈布斯堡王朝」所收藏的名畫,包括林布蘭、魯本斯、委拉斯貴茲等巨匠傑作。這批歷史上赫赫有名的「神聖羅馬帝國」、「奧匈帝國」君王所擁有的藝術瑰寶,即將在台亮相,將展到明年二月,提供民眾富麗堂皇的跨年饗宴欣賞歐洲文化藝術的高潮。「華麗巴洛克」展品共有六十七幅名畫,除林布蘭、魯本斯外,還有杜勒、范大克、提香、丁托列多等名家代表作,由「維也納藝術史博物館」提供,作為故宮交流展,而且幾乎都是首度在台展出。它們的創作年代,涵蓋了「北方文藝復興」、十六世紀威尼斯畫派、矯飾主義以及十七世紀巴洛克。有不少畫作長寬超過兩公尺,尺寸驚人,其中最大一幅是魯本斯所畫的「西蒙與艾菲琴妮亞」,寬度近三公尺,相當考驗航空公司的運送能力。它們都屬於所謂的「老大師」(Old Master)名畫,身價不同凡響,主辦單位為這次大展所投保的金額接近一百億台幣。故宮院長林曼麗表示,維也納藝術史博物館珍藏展將呈現完整的巴洛克藝術風華。她指出,台灣民眾對於「巴洛克」這個名詞並不陌生,建築界也喜歡採用巴洛克裝飾風格,但究竟巴洛克藝術特點何在?對後代藝術產生了怎樣的影響?這回大展將提供很好的探索契機。林曼麗指出,巴洛克時期是歐洲藝術很重要的蛻變階段,當時宗教改革持續進行,天主教神權加速沒落,取而代之的是越來越蓬勃的君權思想和正在萌芽的民主意識。這種現象反映在藝術創作上,畫家越來越關注俗世的人事物,他們不再只畫天主或聖徒,而是把更多熱情傾注在市井小民、家庭以及週遭生活環境,那些不吝於斥資買畫的王公富賈,也是他們樂於描繪的對象。畫家越來越會捕捉人物的性情和個性,甚至加入自己的觀察和詮釋;他們更注重光影的微妙變化效果,對於光在大千世界所扮演的角色,有了更深刻的領悟。 因此,我們看到了巴洛克時期的繪畫百花齊放。林曼麗指出,如今人們所熟知的繪畫類型,包括人物肖像畫、風景畫、靜物畫、敘事畫等等,都是在巴洛克時期開始分流茁壯。中產階級的勃興,帶動藝術產業的發達,在荷蘭和比利時,買畫成了一種風氣和身分表徵,風景畫大行其道,許多人競相委託畫家繪製肖像。鼎鼎大名如魯本斯應接不暇,乾脆成立加工廠,他所聘僱的助手,包括了范大克、簡˙布勒哲爾等名家,魯本斯負責為畫作打輪廓,范大克等人則忙著幫他上色、補細節,繪畫出現了分工合作的生產線模式。為了取悅買主,畫家更樂於運用濃厚鮮豔的油彩,更注重構圖和透視效果。巴洛克承襲了文藝復興的人本精神,更進一步落實在普羅大眾身上,為浪漫主義和近代藝術鋪好了康莊大道。這回維也納藝術大展,最具新聞話題的首推魯本斯畫作,一共來了兩幅,一幅是1638年左右問世的「自畫像」,另一幅是神話題材的「西蒙與艾菲琴妮亞」。2002年,魯本斯一幅新出土的畫作「無辜者的屠殺」,在倫敦蘇富比拍賣會中,以7670萬美金(約26億台幣)高價落槌,創下「老大師」畫作最高拍賣紀錄,也成為拍賣會有史以來成交價第六高的畫作。魯本斯啟發了德拉克洛瓦等後代名家,這幅自畫像繪於晚年,畫中的魯本斯手扶佩劍,臉上一抹笑容,似乎滿足於得之不易的貴族身分,但他毫不掩飾地畫出鬆垮的皮膚和皺紋,誠實面對年華不再的殘酷事實,使得這幅自畫像成為心境的表白。其餘明星畫作包括了林布蘭的「閱讀中的提圖斯」。林布蘭親手描繪愛子閱讀的神情,藉由光線投映在書籍扉頁上的反光,他刻意凸顯少年的臉龐,製造出特寫的效果。此外,他讓臺塔斯沐浴在一種溫和的光線氛圍中,彷彿被神聖的光芒所籠罩,也寄寓了畫家對兒子的無盡慈愛。日前林布蘭的曠世傑作「夜警圖」被英國電影巨匠彼得格林那威取材,拍攝了一部電影,引起藝文界討論,這回林布蘭畫作首度到台灣展出,預料將成為矚目焦點。故宮為了讓社會大眾更能深入了解華麗巴洛克的內涵,即日起展開特展志工招募培訓計畫,凡具有大專以上資歷,具備西洋藝術史相關領域研究背景,有志於服務社會大眾,且於展覽期間能配合主辦單位教育推廣活動者,皆可參與,報名時間至10月1日止,相關訊息可上故宮網站查詢:www.npm.gov.tw。或洽詢「時藝多媒體」02-2304-8570

2008年2月8日 星期五

顥奇好文分享-找尋品牌的沃土 驅動品牌經營的策略


【品牌】找尋品牌的沃土 驅動品牌經營的策略


作者 : 邱高生 更新時間 : 2008/02/08 03:14:56

品牌要成功,除了商品的號召力夠、定位清楚,品牌策略更是關鍵提升的力量。


東方線上研究總監邱高生
(Brain.com 2008-02-08)品牌經營,當然也有一些基本的法則可供大家遵行,藉以確保品牌經營策略的有效性。

  而所謂策略,簡單地說就是要有一套想法,這套想法的對與錯,不能由最後的成與敗來論定,否則就不是策略發展的本意。

  策略發展,一定有些基本的法則可遵守,也可稱它為發展策略的策略。

成功致勝策略一 找尋品牌的「沃」土

  日本車壇,有所謂的「行銷的豐田」、「銷售的豐田」這些美譽,是稱讚TOYOTA在品牌經營、行銷上,獨具一格、成效卓著。TOYOTA這個品牌,在第二次進入台灣市場時,準確地抓住市場的成長期,1988年TOYOTA首度上市ZACE和COROLLA,隔年隨即推出CAMRY、CORONA,在當年1988年根據行政院主計處公佈,小汽車的普及率為19.2%,10年後1998年為54.5%,市場快速成長,當然是品牌發展的契機。

  為品牌找尋一塊「沃」土,是一個品牌發展最為重要、基礎的法則,不只是TOYOTA如此,在市場上成功的品牌都是如此,這些品牌經營者就是可以洞悉市場的發展。再以燦坤品牌為例,電腦的使用愈來愈普及,這是一塊3C品牌發展的「沃」土,就以家中電腦普及率來看,根據E-ICP行銷資料庫的研究,在1999年只有25.3%,可是到了2006年則為83.5%,這也難怪燦坤這個品牌可如此快速地竄起,根據E-ICP行銷資料庫的研究,在1998年「三個月內去過燦坤」的比例為5.3%,可是到了2006年已經是55.0%。

  這樣的品牌經營法則,可用以檢視任一品牌的發展可能性,當然不是事後諸葛之論,特別是那些想導入市場的品牌。近來有一個新穎的品牌,稱Lacoya,販售竹碳衣物等日用品,我們如果想研究探討Lacoya這個品牌會不會成功,可以看看Lacoya是不是已經找到品牌發展的「沃」土。

成功致勝策略二 經營消費者的「心城」

  經營品牌?倒不如說是經營消費者的「心城」,我們常常會看到品牌經營者花很多力氣,千方百計經營品牌,然而卻忘了消費者的存在,更不用說在意消費者要的是什麼?所以我們可以看到一個成功的品牌,一定會緊緊地抓住消費者心中那個「想要的」需求,甚至於是「渴望的」需求。

  1988年筆者剛好進入台灣廣告(現為台灣電通)工作,也曾當TOYOTA的AE(account executive業務執行),雖然並未很直接參與TOYOTA的全部廣宣作業,但就近觀察耳濡目染,對TOYOTA的品牌經營也略知一些。
  1988年,台灣的消費者是蠻「可憐」的,國產車的品質不好,被戲稱為「罐頭車(台語)」,意思是說開起來就像綁著空罐頭拖著跑,鏗鏗鏘鏘作響。當年TOYOTA就發現消費者心中所渴望的就是「一部國產的高品質房車」,所以,CORONA的定位就是「高品質房車」,其廣告電視廣告再怎麼拍,就是傳遞「高品質房車」的訊息,當然產品要求是絕對高品質,在其他的廣宣製作物上,同樣也是要求一致的高品質。如此地緊扣消費者心中的需求渴望,也讓TOYOTA變成市場第一品牌,顯得理所當然。

  可見消費者心中想要的、渴望的,是品牌經營最不能忘的法則。再舉一例,統一茶裏王這個品牌的竄起,根據E-ICP行銷資料庫的研究,在2001年「三個月內飲用過的」比例為5.4%,到了2006年已高達40.1%,品牌發展的速度相當快。究其原因,即可看到這樣的法則,消費者喝這種包裝飲用茶,最重要的就是「順口好喝」,茶裏王就是有這樣的技術,可以將「單寧酸」分離,讓茶裏王喝起來不會苦澀,當然會賣得很好。

  這些品牌的經營案例,在市場上俯拾皆是,近來的遠雄未來城想打造數位家庭,就是很值得從消費者的需求探討,消費者的「心城」如何能容得下這些數位的技術設備,這是遠雄這個品牌的挑戰。

成功致勝策略三 創造消費者心中的價值

  為何要經營品牌?直接了當地說,就是同樣的東西可以賣貴一點,可以多賺點利潤。在市場上我們卻常發現,消費者願意多花一些錢,甚至於更多的錢買相同的東西,東西便宜賣還會被認為不是好貨,這就是品牌。而利潤高低,全看這個品牌在消費者心中的價值而決定。所以,當消費者認定TOYOTA是「高品質房車」,其價值當然要賣貴一點,就連中古車市場TOYOTA也是一樣比較貴,但消費者還是照買,這也難怪TOYOTA賣得比較貴,還是市場的No. 1。

  因此在品牌經營策略中,品牌行銷變得相當地重要,同時也相當花精神,且不易掌握。創造消費者心中的價值,談何容易,尤其是要「創造」,走以前未曾走過的路,就是要消費者的心能為之所動,甚至於崇拜,為之如癡如醉,能夠創造出這樣的結果,才能稱為「品牌」。像近來的運動行銷熱潮,這種品牌的發酵現象最為明顯,所以我們會稱看球賽的人為球「迷」,而一個名將的身價,便可喊到年薪幾千萬。

不能只做二分之一

  品牌經營,可分對外和對內,為品牌經營的一體兩面,互為表裡;創造品牌在消費者心中的價值,這是對外,但誰去經營這個品牌,這就是品牌經營團隊的責任。我們常常會看到,經營「品牌」卻忘了經營消費者,但倒過來,經營消費者,卻忘了品牌背後的團隊經營。當經營品牌的團隊出了問題,即使是市場的強大品牌,也會如巨星般的殞落。例如10幾年前的開喜烏龍茶,曾是市場上的火紅品牌,卻突然之間淡出市場;再如最近的BenQ,就是因為併購德國西門子失敗,元氣大損。

  「華碩品質‧堅若磐石」,可想而知,這樣的品牌承諾,對消費者而言是多麼地令人動容,但其信守承諾的力量,則有賴於整個品牌經營團隊,持續不斷地努力。如果這樣的品牌主張只是寫給消費者看的,那這個品牌也將遲早出問題。台灣7-11這個品牌如此強壯,從其董事長帶頭教導整個團隊清洗廁所,即可看出7-11這個品牌的精神,絕對不是只是經營消費者而已。

完整的品牌經營策略

  品牌,因有經營者的投入和努力,以及消費者心中認定的品牌價值,才能在市場上成長茁壯,其經營策略發展,當完整考量這三者,缺一不可,這才是經營品牌成功致勝的策略。(邱高生為東方線上研究總監)

【轉載】創造機會.夢想起飛 2008 I DO care!

自1999年創刊以來,創新與創業精神一直是《數位時代》的核心關注,因為我們相信這是人類進步最重要的力量之一。

除了關注以創新創業取勝的未來贏家之外,我們也希望不要忽略數位機會有落差的族群,協助他們掌握數位,成功更有機會!

所以,2008年,《數位時代》除了繼續做好讀者資訊與知識的平台外,我們也期許自己『成為NPO/NGO的資訊支援平台』,將我們的媒體資源免費開放給和我們有共同關注的NPO來使用,希望經由大家共同的努力,台灣不僅成為一個更有創新與創業動能的希望島嶼,也能成為全世界數位機會最均等的樂土之一。

因此,我們誠摯邀請您來參與我們的新春茶敘,讓我們一起為台灣

創造機會.夢想起飛 2008 I DO care!

數位機會×創新創業與您一同關注.催化.創造.起飛

◆ 起飛時:2008.02.22 (周五) PM2:30-4:00

◆ 起飛地:SOWIESO台北市大安區四維路88號

◆ 活動介紹
2:00-2:30 入場時間
2:30-2:35 基金會短片介紹
2:35-2:45 數位時代2008新願:創造機會.夢想起飛 陳素蘭/《數位時代》社長
2:45-2:50 數位時代2008新願:媒體給予資源 林蓓茹/《數位時代》專案企畫總監
2:50-3:20 數位時代2008新願:各基金會介紹 林蓓茹/《數位時代》專案企畫總監基金會來賓
3:20-4:00 交流時間現場基金會來賓

◆ 歡迎與我們連繫,《數位時代》劉小姐 02-27070657分機321

顥奇觀點—我對繁星計畫的看法

【顥奇觀點】:能參透繁星計劃而進入理想的大學,表示也付出了心力去了解和研究,當中最辛苦的恐怕是學校和老師吧。社區高中並不一定是二線高中,要讓每一個高中,都有自己的特色,這些都是正確的做法!但"減輕 明星高中 的光環"是否有必要則有待商榷,明星高中之所以成為明星,不就是他的特色嗎?若此,教育政策的下一步會是"減輕 明星大學 的光環"嗎?台大不再是台大,哈佛人人喊打!藉由外在的政策去改變(善?)教育的生態,真的是一種進步嗎?會不會產生"劣幣驅逐良幣"的效應,導致整體的教育水準反而降低,學生、家長、老師、學校,在追求政策優勢的同時,罔顧追求改善教育本質的天職呢?

中國時報 2008.02.07  天上掉下來的一塊肉 「二線高中」出線 文/滕淑芬 「這真是天上掉下來的一塊肉!」
2007年12月下旬,在民國97學年度繁星計劃招生說明會上,工作小組呼籲高中夥伴們,要好好把握機會,將更多學生送進頂尖國立大學。 At a briefing held in late December 2007 to introduce the “Stars Program,” a new channel for university admissions, the briefing team exhorted their fellow educators to grasp this opportunity to send even more of their students to the country’s top universities. “This is like manna from heaven!” they exclaimed. 2007年首次實行的繁星計劃,由於沒有前例可循,很多高中對於學生究竟是怎麼「矇」上的都是糊里糊塗;但今年可以參考去年經驗,各校於是摩拳擦掌,一場繁星大戰已然展開。 2007 marked the first year that the new Stars Program had been implemented. Since there were no precedents, many high schools and students were ignorant of how things worked. This year, however, guided by last year’s experience, schools have proceeded to compete vigorously for these newly opened university spots. 「繁星計劃的本意,是希望讓偏遠地區的弱勢高中學生也有機會進入頂尖大學,」教育部專門委員楊玉惠解釋外界疑慮。她舉例,有些高中反映,台北明星高中與偏遠非明星高中不能用同一把量尺來衡量,兩校排名的前1%學生很難等值,如何能用在校排名序分高下? “The Stars Program was designed with the hope that overlooked high-school students from remote areas would have the chance to get into top universities,” explained Yang Yu-hui, a committee member from the Ministry of Education (MOE). Some high schools, she said, have argued that one cannot compare the class rankings of the most prestigious high schools in Taipei with those of high schools in remote areas. The top 1% of students in each of these types of schools cannot be directly compared with each other. So how is it that this policy attempts to use school rankings as its basis? 其次,理組學生唸的物理、化學、生物,比文組的歷史、地理難,校內不同學群學生的排名,也很難等值。「但教育部的理念是,只要排名在前的學生都是可造之才,都值得國家珍惜,」楊玉惠說。 Furthermore, the physics, chemistry and biology that students in the natural sciences study are not easily comparable to the history and geography that students in the humanities groups study. Faced with this argument, Yang countered, “However, the Ministry of Education considers all top-ranked students to be university-level material. They are all worthy of government attention.” 繁星,不煩心 No worries 「繁星計劃」將全台403高中等量齊觀,且各大學只能從每所高中挑選一名學生的操作方式,的確引起兩極反應。 Under the Stars Program, all 403 high schools in Taiwan are dealt with equally. The resulting practice, where a top university will admit only one student from a given high school, has provoked sharply contrasting responses. 執全國高中牛耳的北市建國中學註冊組長陳彧弘表示,建中每屆學生約有1,300人,其中一半會進入台大,進入國立大學者更超過95%。而排名前5% 的65人,一定穩上台大醫科、電機或法律等各學群第一志願。去年建中對繁星計劃有興趣的優秀學生不超過10人,最後只有一人進入清大,但如果推薦「校排」在5% 之後的學生去參加,又處於劣勢。 Chen Yu-hong, registrar at the top-ranked Taipei Municipal Jianguo High School, relates that of each graduating class of around 1300 students, one half end up attending National Taiwan University; more than 95% of graduates attend one of the public national universities. The top 65 students making up the top 5% of the graduating class are assured entrance into the medicine, electrical engineering, law or other program of their choice at a top university. Last year, no more than ten students at Jianguo High expressed interest in the Stars Program. Only one of them got into National Tsing Hua University. If any students lower than the top 5% were to participate, however, they would be at a disadvantage. 離開台北都會區,看看位在北高雄、鄰近台南縣的高雄縣立路竹高中,去年推薦9位原本學測落點約在私立大學前段的同學參加繁星,結果有兩人進入國立中山大學與中興大學,對每年只有3至5名學生考上國立大學的路竹高中來說,已經很滿意了。 Leaving the Taipei metropolitan area for Lu-Chu Senior High School, a northern Kaohsiung school located in an area bordering Tainan County, one observes that last year nine students, whose academic credentials would have placed them in the upper ranks of private universities, were recommended under this new program. As a result, two of the students gained entry into National Sun Yat-sen University and National Chung Hsing University. This was a very satisfying result for a school that is accustomed to sending only three to five students per year to national universities. 人口五萬多人的路竹鄉,古名「半路竹」,位於台南安平前往高雄鳳山的半路上,沿途滿佈茂密竹林,雖可供商務旅客休憩,但也阻礙了交通,又稱「絆路竹」。 Luchu Township, with a population of over 50,000, was known in the olden days as “the bamboo grove at the halfway point,” since it lay midway between Anping in Tainan and Fengshan in Kaohsiung. The bamboo here grew so thickly that it posed an obstacle to passing travelers. 長久以來,當地好學生都流往台南、高雄岡山兩大都市,夾在其間的路竹高中,招收進來的學生,國中基測成績分布從160分到250分,落差有90分之多(基測總分為300分,2007年開始加計作文12分)。自從6年前有一名學生考上成大後,學校很久沒有這麼高興了。去年兩名學生躍登「中字輩國立大學」後,學校在高三大樓前掛上紅布條、打出跑馬燈慶賀,激勵了不少學生。 For a long time now, Luchu’s best middle-school students here have flowed towards the urban areas of Tainan and Kangshan in Kaohsiung County for high school. Those students admitted at Lu-Chu Senior High have had marks of 160–250 points on the high-school entrance exams, representing a range of difference about 90 points (the maximum possible score is 300 points, with a further 12 points being added from 2007 for essays). Lu-Chu Senior High has not had as good news as this year’s since a student tested into National Cheng Kung University six years ago. After the two students got into universities of the caliber of National Sun Yat-sen University and National Chung Hsing University, the school hung out banners and announced the good news on the LED screen on its main building to encourage the student body. 看清楚遊戲規則 Rules of the game 偏鄉高中大聲叫好,但由於學測成績普遍不突出,即使校排名列前茅也很難擠進台大、清大、交大,反而是都會區的二線高中學生,希望更濃厚。 Schools in remote areas have been loudly applauding this new program. However, since their students’ test scores are not enough to make it into National Taiwan University, National Tsing Hua University, or National Chiao Tung University, it has been the second-tier high schools in metropolitan areas that have really been getting their hopes up. 「為學生爭取最佳權益的理念大家都有,但弱在執行面,尤其繁星計劃的各種規章、簡介,厚厚一大本,不花費心力分析根本看不懂,可惜有些學校行政人員就是行禮如儀,」內湖高中校長吳正東舉例,去年校內各處室密切合作,逐條把參與繁星計劃的各校系條件看清楚,依照學測各科成績和在校排名順序,一一篩選出最適合推薦的學生。 “Everyone wants the best for their students, but the program is weak in its implementation. There is a thick handbook full of regulations and summaries, and it is impossible to understand the program without expending some effort. Unfortunately, administrators at some high schools simply go through the motions,” says Wu Jane-dong, principal at Neihu High School. At his school last year, staff members from various departments worked together closely to help each other understand all aspects of the new program, recommending students that best fit the program’s requirements with regard to subject scores and school ranking. 第二階段學生選填志願的方式更有趣,校方將成績排名前5%的學生(約40人)召集在大禮堂,把各校系名稱寫在紅字條上,依照排名順序讓學生上前「撕榜」;這種「土法煉鋼」的方式非常有效率,最後推薦21名學生參加,結果有7人上榜。 The next stage, where the students indicated their preferences in terms of university and major declared, was even more interesting. The school gathered together the top 5% of its students (about 40 students) in an auditorium, where the universities and the majors offered were posted up in red ink on slips of paper. The students took turns ripping off their preferences in the order of their class rank. This homemade method proved highly effective, as seven out of 21 recommended students were admitted to the programs of their choice. 要想精準預測學生落點和競爭優勢,還有一個多數高中不願明說的訣竅,就是藉試卷統一的北區高中聯合模擬考排名(約2萬人),可以了解和本校學生成績在同一位階的人數大約有多少,再據此避開競爭,將自己的學生區隔出來,準確度八九不離十。 There is another secret strategy in estimating where students will end up and how they can gain the most advantage in this process, although it is a secret that high schools are loathe to admit. This is to examine the rankings of the northern Taiwanese high school students in the mock national entrance exams taken by around 20,000 students. The high schools then use those scores to estimate how many of those students are at roughly the same level of performance as their own students. Using these figures to organize one’s own students for the competitive process has resulted in accurate predictions in eight or nine out of ten cases. 策略:熱門科系不要去 Strategy: avoiding hot fields 今年參與「繁星」的國立、私立大學增加到25所,名額也多了2.2倍(共1,742名);教育部也要求主動加入的私立中原大學,錄取的100名學生將按照公立大學的學雜費標準收費;各科系招生條件不一,遊戲規則也更為繁複。 This year, 25 public and private universities joined the Stars Program. The number of open spots offered under the program jumped by a factor of 2.2, or 1,742 spots. The MOE asked Chung Yuan Christian University, a private school, to charge the 100 admitted students tuition and miscellaneous fees at the same rate that public universities charge. As each academic program’s requirements for admission differ, the rules of the game become more complex. 由於去年有143人(佔21%)依據繁星標準錄取後,卻因「腳踏兩條船」,參加之後舉行的大學推甄,進入更好的學校科系,而放棄了珍貴的繁星名額,因此今年規定,已錄取繁星的學生,不能再重複參加大學推甄和4年制科技院校的申請入學。 One hundred and forty-three students (roughly 21%) who gained university admissions last year under the new policy were taking a two-pronged approach, participating in the normal recommendation track after going through the Stars Program. After getting into better schools via recommendations, these students gave up the coveted spots they had gained under the new program. As a result, this year, students who gain university spots through the Stars Program may not then also take part in the recommendation track. 其次,在教育部強力說服下,今年不少大學的學測門檻都更向下鬆動,例如政大從去年的5科均需達到前標,改為以「總級分前標」為依據;彰師大資工系甚至沒有訂定任何學測檢定標準。整體來說,對中後段弱勢高中更有利,但也將激化競爭,誘使更多學校和學生加入角逐。 Moreover, after forceful persuasion from the MOE, quite a few universities have loosened their admissions requirements this year. National Chengchi University has gone from asking for top-tier scores on all five tested subjects to asking for aggregate top-tier scores. The Department of Computer Science and Information Engineering at National Changhua University of Education does not even list specific target scores that applicants must attain. Overall, these changes benefit those at the middle to lower end of the pack. They will also serve to encourage more schools to enter the fray. 有意徵逐繁星的學校,今年該如何操作,可以從去年的數據中看出一些端倪。大學多元入學方案工作圈顧問蔡閨秀指出,去年清大錄取7位學測58級分的學生,若依正常推甄,這些學生絕對無法上清大。細看近3年第一次有學生進入12所頂尖大學的高中數,發現其中進入台大的有5所、清大24所、交大22所、政大4所、中山19所、台科大32所等,顯示台大錄取的高中數仍然很少,但清大、交大、中山大學等就已向外延伸不少。 Schools that seek to compete for this year’s openings can find some clues to how they should go about things from last year’s numbers. Tsai Kui-hsiu, a consultant for the working group that produced the Diversified College Enrollment Scheme, points out that last year Tsing Hua admitted seven students who scored in the 58th tier on their exams. These students might not have gotten in had they applied through the usual channels. Looking closely at high schools from which students entered the 12 elite universities for the first time in the last three years, one discovers that National Taiwan University took students from five of these high schools, Tsing Hua from 24, Chiao Tung from 22, Chengchi from 4, Sun Yat-sen from 19, and National Taiwan University of Science and Technology from 32. Evidently, National Taiwan University has still ended up taking very few students through the new program, while Tsing Hua, Chiao Tung, and Sun Yat-sen, among others, have admitted quite a few students thereby. 去年報名台大的學生總計有504人,搶40個名額,「台大有吸金效果,會吸引明星高中學生的目光,」蔡閨秀指出,二線高中學生若不是全校第一名,去競爭台大不見得有利,反而應該放眼其他大學。 Last year, 504 students vied for 40 spots at National Taiwan University. Says Tsai, “NTU attracts the top talent, and catches the eye of every star high-school student.” Thus, unless a second-tier high-school student happens to be first in his or her class, it might not be advantageous to apply for NTU. Rather, such students should apply for places at the other universities. 打破三千寵愛 Smashing exclusivity 繁星計劃讓全台高中學生多了一個機會進入國立大學,但不可否認,勝負關鍵仍是以筆試成績為指標。 The Stars Program has afforded high school students from all over Taiwan an additional opportunity to get into the best universities. However, there is no denying that success or failure rests largely on how one does on the written exam. 以目前的大學入學管道──繁星、學校推甄、指考分發等來看,內湖高中校長吳正東分析,筆試成績穩定的同學,很容易知道自己的位階與落點,不論參加那一種管道都很適合;就像投籃,只要準度夠,切入、跳投都不成問題,輕鬆又有把握。 In terms of the current channels for university admissions, such as the Stars Program, recommendation from one’s high school, or sitting for the entrance examinations, Neihu High School principal Wu Jane-dong points out that students who have consistent scores on the written exam can easily see where they stand and where the cut-off points are. Such students can do well whatever admissions channel they choose to pursue. Analogizing to the case of shooting baskets, if one is accurate, then whether one cuts into the lane or takes a jump shot, one can be confident of scoring. 而成績暴起暴落的學生,就要分析其好壞狀況有無固定頻率,例如定期考試考不好,是睡眠不足、身體出狀況,或者剛好碰上考試單元是弱項等,了解原因就可以改變好壞出現的頻率,否則只能亂槍打鳥,永遠沒把握;這種學生各種管道都要試一下,比較辛苦。 However, students whose grades tend to gyrate wildly should analyze the reason for their inconsistency to see whether it is due to factors such as a lack of sleep before the exam, their physical condition, or that they happened to hit upon a unit in which they were weak. Knowing such factors can help to alter such grade oscillations. Otherwise, one would just be shooting blind. Such students should try all of the channels, and will have to make more of an effort. 「一直都表現平平、成績又不突出的學生最慘,好像任何管道都行不通,」吳正東說,學科跟不上的孩子,只能一關關被淘汰,高中教育的重點一之就是,強化學生忍受挫折的能力,雖然無奈,卻是現實。 “Those students who are consistently mediocre are the most pitiable, since it seems that none of the channels would really work for them,” says Wu. Those who are not keeping up in their subjects will be cast aside as they progress through the various stages of the admissions process. This may seem harsh, but one of high schools’ goals should be to strengthen students’ ability to withstand adversity. 繁星的「煩心」大戰中,善用戰略的高中,顯然有較高的勝算,但是否也能激勵偏鄉弱勢高中,將他們的辦學熱忱和水準拉上來?更是努力的目標。 Those schools that have taken the pains to play the system in a strategically adept way have been the clear winners under the new program. But whether or not the new program can inspire high schools in underrepresented rural areas to raise their students’ motivation and standards remains the most important task ahead.

創意年代 黃金法則101定律

加拿大心理學家研究發現,如果直接提出要求,多倫多居民願意為癌症協會捐款的比例為46%;而分兩次提出要求,前一天先請人們配戴一個宣傳紀念章,第二天再請他們捐款,則願意捐款的百分比幾乎增加一倍。
1984年日本東京國際馬拉松比賽和1986年義大利米蘭國際馬拉松比賽冠軍_山本田一透露他比賽奪冠的密訣,「我每次比賽之前都會先搭車把比賽的路線仔細看一次,並打沿途比較醒目的標誌畫下來,比賽時,我就以最快的速度往第一個目標衝去,到達後,再以同樣的速度衝向第二個目標,就這樣一路跑到終點。」
黃金法則當你請求別人幫忙時,如果一開始就提出較大的要求,很容意被拒絕,如果你先提出小的要求,同意後再增加份量,則更容易達到目標。


資料引用來源:創意年代 黃金法則101定律

2008年2月7日 星期四

顥奇行銷講座-當免費成了理所當然,紅海都將變成死海...

【媒體】女性雜誌受影音媒體影響 又傳兩本停刊
作者 : Brain
更新時間 : 2008/02/07 05:10:58
台灣女性商機一直是各行業競相拓展的市場,雜誌業也是競爭激烈的一級戰區,但在2007年底,搖滾心旗下卻有兩本女性雜誌,做出暫停發行的決定。到底兩本雜誌停刊,對搖滾心帶來多大影響?

(Brain.com 2008年2月動腦雜誌)台灣的女性雜誌市場一直都競爭激烈,搖滾心國際股份有限公司旗下兩本女性雜誌,包括進軍台灣市場6年的日系雜誌minigirl,及2007年10月才出刊的spring,選擇在2007年年底緊急煞車,暫停發行。

  搖滾心行銷總監林千肅表示,女性雜誌大多偏向實用性的內容,但電子媒體逐漸取代平面雜誌的角色,不但有大量豐富又免費的資訊,影音內容也深深擄獲讀者的心。在多元的媒體環境中,如果要勝出,還需要更多的時間沉澱。

  除此之外,由於minigirl和spring兩本雜誌內容差異不大,也瓜分了彼此的市場,原本打算結合兩本雜誌的特點,發行特刊,但經過和日本公司討論及評估市場後,選擇就此打住,並全力經營旗下唯一一本男性雜誌smart max,對搖滾心整體營收來說,不見得是壞事。

  2008年,smart max將目標族群拓展至20~40歲的男性,以獨特的文化、生活、態度,深耕男性雜誌市場,並破除一般男性雜誌只能辦男模比賽、選秀活動的刻版印象,轉而與不同產業異業合作,發展一系列吸引廣告主投資的行銷策略。

  林千肅指出,2008年3~5月,smart max將成為春天吶喊搖滾演唱會的合辦媒體,全程深度報導,讓總是被媒體以負面報導的春吶,能夠回歸健康自然的形象。

  為涉及男性所有可能從事的活動,7~9月smart max會和極限運動比賽合作,年底也要走進校園,發展一系列的校園專案。不管是正在流行的團體、各種新興活動,smart max企圖以多元化的角度,打造不同於其他男性雜誌的定位。

  smart max也陸續和不同的通路合作,包括一月底因應春節假期來臨,會和台北西區的華納威秀影城,以及位在東區的夜店Baby18合作,內容包括最新電影、夜店介紹單元等,告訴你如何安排台北東西兩邊跑的活動行程,並在兩地擺放smart max的介紹看板,三方串連牽引讀者,達到異業結盟整合的效益。

  這樣大幅度的調整與改造,林千肅有信心,minigirl和spring也會做好更充足的準備,找到決勝點後捲土重來。

2008年2月6日 星期三

要買書的請進-博客來e-coupon

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2008年2月4日 星期一

顥奇行銷講評-行銷傳播的績效如何評估,是行銷人不可逃避的課題

【廣告】廣告業 轉型找商機
作者 : Brain
更新時間 : 2008/02/04 10:02:34
2007年依然廣告代理業重新盤整的一年,到底發生了哪些事?而2008年還有哪些方向可以努力?

廣告代理商與公關代理商、媒體代理商等,可以是敵人,也可以當夥伴。(來源www.18839.com)
(Brain.com 2008年2月動腦雜誌)回顧2007年,廣告代理業依然普回顧2007年,廣告代理業依然普遍悲觀,能夠逆勢成長的雖有,但不多。大多數的廣告代理商仍處於調整內部組織、轉換工作型態的情況,成效如何,依然有待觀察。
回顧1:毛收入持續下滑  奧美廣告董事總經理李景宏提到,2007年回報到4A的比稿案,只有13件,他相信檯面下一定不止這個數字,假設將這個數字乘上四倍,再除以4A目前33家的會員數,平均一家會員所能接到的比稿案,根本不到2件,也會有廣告代理商面對無稿可比的情況。  傳統媒體的廣告量持續減少,消費力不振,國際性廣告客戶行銷預算移往中國……等,既然外在環境不能改變,內部還能夠「怎麼辦」?  早在前幾年,廣告代理商就說要發展整合行銷傳播,喊口號的多,繳得出亮眼成績的卻不多。智威湯遜董事總經理傅明叡認為,喊口號的時代已經過去了,2007年對廣告代理商來說,成敗的關鍵就是「執行」。在他看來,目前只有李奧貝納和達彼思,是真正落實這樣想法的廣告公司。
回顧2:不求品牌塑造 但求促銷成功  廣告主的行銷預算一年比一年緊縮,在資源有限的情況下,對於品牌的經營也顯得急就章,利用促銷活動刺激銷售成為第一要件,至於品牌塑造和定位,似乎暫時不是那麼重要。  而大環境不景氣,許多廣告主基於節省成本的想法,直接找上製片公司拍攝廣告影片,再不然電視台或媒體服務公司也能做,為什麼要付佣金或專業服務費給廣告代理商?  李景宏指出,短期之內可能廣告主會覺得,就算沒有廣告代理商操盤也不會有什麼太大的損失,但是除非廣告主的品牌或是產品,在市場上有無法取代的地位,否則長期來看,品牌價值正在一點一滴減弱。  他以金車的伯朗咖啡為例,伯朗咖啡曾經是台灣罐裝咖啡的第一品牌,中途也覺得跳過廣告代理商,找製片公司幫忙拍廣告影片就好,一開始似乎感受不到什麼明顯的改變。但是現在罐裝咖啡的市場競爭激烈,伯朗咖啡早已不是消費者心中的首選了。
回顧3:營運整併 人才出走
  2007年廣告界最明顯的變化,莫過於百帝和我是大衛、電通康信和國華整併,靈獅和麥肯後端整合,當中也牽動不少人事的變化。  2007年中,原博達華商董事總經理傅明叡回鍋智威湯遜,職缺則延攬原DDB恆美總經理池熙琳出任,而原上海陽獅總經理陳慶煒則回台灣接任DDB恆美總經理。  還有不少資深創意人離開原先的職位,包含陽獅廣告執行創意總監葉旻振、靈獅廣告執行創意總監王瑞和DDB恆美執行創意總監陳悌元等。  在台灣,要捧創意這碗飯,變得愈來愈不容易。  廣研所行銷策略總監胡玫提到,資深人員不斷出走,造成人才斷層,再加上廣告業的速食文化,導致新進人員尚未接受扎實的訓練,就先喪失對產業的熱情,人員異動頻繁,讓廣告主與代理商之間無法充分信任,所以動輒比稿,形成惡性循環。
展望1:突破現有收費機制  現在廣告代理商的佣金,往往被砍到10%以下。所以廣告代理商也在思考,還有其他可以評估廣告代理商的方式,或合理的收費標準嗎?李景宏指出,他很樂意和廣告主的績效結合在一起,應該是客戶賺錢,廣告代理商跟著受惠,客戶賠錢,廣告代理商也跟著受牽連。如果廣告代理商能為客戶創造高效益,為什麼要受限於現在低廉的收費制度。有錢大家賺,沒錢大家共體時艱,這樣才是真正的夥伴關係。
發展2:既合縱又連橫  不過,展望2008廣告代理商還是覺得有些方向值得去努力,例如:加強與其他代理商之間的策略聯盟,或是提升人效。  傳統的行銷傳播,總是把廣告代理商放在第一位,但現在公關代理商、媒體代理商,或是近年來不斷冒出頭的整合行銷公司,都有可能跳出來主導廣告主的行銷策略。彼此之間既是敵人,也有可能是合作夥伴。  達彼思總經理蔡媛慧就提到,要學著把敵人變朋友,廣告代理商可以提供創意給媒體代理商,甚至提供業務策略給資深創意人所開設的工作室。此外,不停強化專業知識、凝聚人才共識,進而提升工作效率與產能,也是廣告代理商可以著力的方向。  廣告代理業近幾年始終受到廣告主嚴格的評估,只有懂得改變,才能早點撥雲見日。

顥奇行銷講評-電子閱讀?小心抹殺了你的書卷氣...

【調查報告】數位e閱讀時代來臨 6%網友曾購買電子雜誌
作者 : tns模範市場研究公司
更新時間 : 2008/02/04 10:03:48
數位時代下,電子雜誌的發展漸成趨勢。根據調查顯示,台灣有73%的網路使用者曾透過電腦或行動裝置,閱讀電子新聞或是電子雜誌,而台灣市場適合發展數位e閱讀嗎?

未來台灣也許能像開發出像美國亞馬遜網路書店生產的電子書閱讀器。(來源www.amazon.com)
(Brain.com 台北 2008-02-04)您的閱讀,也走入數位時代了嗎?在網路的年代,資訊爆炸已經成為一種常態,但是觀察傳統的知識媒介,像是報紙、出版業,卻紛紛朝流失的讀者喊話,質疑人們是否不再享受單純的閱讀樂趣。但事實卻是,讀者已經走在文化產業之前,搶先擁抱e化的數位閱讀!

  根據動腦網站協同tns模範市場研究公司,透過EmailCash進行的調查顯示,台灣有73%的網路使用者曾透過電腦或行動裝置(如手機、PDA等)閱讀過電子新聞或是電子雜誌。雖然許多網友已經習慣在網路上取得免費的電子新聞(62%)和免費的電子雜誌(37%),但是仍有約6%的數位讀者,曾經付費購買e化後的數位雜誌。      「付費電子雜誌」指的是利用電腦及專用軟體(如zinio, Flip Viewer等)完整呈現與紙本雜誌相同內容的雜誌。和免費的電子雜誌相較,除了內容是當期的最新資訊,更能完整保有紙本雜誌的版面,甚至是紙張所無法達到的視覺效果。不過,想要數位讀者掏錢訂閱電子雜誌的關鍵,還是「較紙本雜誌優惠的價格」。本次調查顯示,當電子雜誌的價格為相同內容的紙本雜誌的六折以下時,約有62%的網友可能會付費訂閱;若價格定為紙本雜誌的6〜7折時,買氣立刻滑落至23%。由此可見,數位讀者對於電子雜誌的價格敏感度頗高,而且絕大多數都預期電子雜誌的價格應該低於紙本雜誌。

    本次調查還發現,許多潛在的數位讀者雖然認同電子雜誌具有超越地域限制、節省書架空間等等的方便性,但是卻沒有機會親身體驗電子雜誌的魅力。如果業者可以提供試閱的機會,或者設法降低安裝軟體等技術門檻,數位e閱讀的消費市場仍具有潛力。

  tns研究專員吳和懋指出,從讀者對於方便性的要求來看,數位閱讀的開發不在於創造新奇的功能,而是回歸人們對於閱讀的需求,並透過科技延伸相關功能。也許未來台灣也能像美國亞馬遜網路書店開發出的電子書閱讀器「Kindle」一般,點燃讀者對於e閱讀的憧憬與想像。

2008年2月3日 星期日

第五項修練-2008領導力的修練




2008年月31日,呈顥到了遠企去聽彼得聖吉(Peter Senge)的演講。我聽演講,內容一向都不是第一重點,而是看演出者如何吸引聽眾的注意力,如何在演講的過程中營造高潮,如何回答現場聽眾提出的問題。

比如說黑幼龍,我讀了卡內基的書後,再聽黑先生說卡內基,內容其實早就在掌握之中,我相信黑先生也知道,聽眾對他的故事都很熟了,那重點就在於他怎麼樣把這些故事說得生動,就如他在演講中曾說道:每次說這些故事,都像是第一次說一樣,帶著無比的興奮和熱情。

Dr. Senge 的演講,現場的聽眾也大都是第五項修練的讀者,他一開場,先要求降低麥克風的音量,以免現場有回音,造成聽眾的壓力-學習是不用給予壓力的。

大螢幕上的投影片,簡單的一張板凳、三支腳、代表者系統思考、突破自我、心智模式、團隊學習、共同願景。

他一連提了幾個例子:小孩子學走路、騎腳踏車、綁鞋帶等等...。都是在他的書中曾提過的經典,現場聽起來,卻又能帶給人不同的反思。

我必須承認,在聖吉演講中有一段我差點睡著,是他用環境循環來說明系統思考的部份,大師,下次這一段可以考慮換個梗...

令人驚豔的是趨勢科技 張明正 先生的分享,在短短的五分鐘內,他很快的向現場聽眾"要"了20個大家認為專案成功的要素,剛開始大家還很害羞,沒有回應,他重覆了幾次,說他只有三分鐘可以講,過沒多久,聽眾就一個接著一個的丟出成功要素來,氣氛相當熱烈,的確是一位相當有個人風格的CEO。

遠企的效率還是令人印象深刻,三樓宴會廳時間一到,收拾速度之快,上次我們辦記者會也是如此,可見生意有多好,景氣不好,在M型趨勢的兩端是看不見的呀!

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顥奇行銷講評-景氣差,口紅銷售就會好...反之不然?

【品牌】2007第四季美國彩妝品 銷售表現欠佳
作者 : 洪瑞璘
更新時間 : 2008/02/01 10:11:26
過去流行的「景氣差,口紅銷售就會好」理論,在2007年完全行不通。根據行銷顧問公司IRI的調查顯示,美國第四季的彩妝品銷售結果,包括粉底、口紅等臉部化妝品都減少,尤其是口紅相關產品的衰退程度最高。

圖片來源woman.zaobao.com
(Brain.com 2008-02-01)美國化妝品業界向來有個理論,認為景氣不好,口紅就會大賣,至少在1990年代初期與2001-2002年的景氣衰退期中,這個理論是正確的。可是,美國2007年第四季的銷售實績,卻不是如此。
  根據行銷顧問公司IRI的調查指出,美國大眾市場通路第四季銷售結果,發現彩妝整體比2006年同期減少2.2%、臉部化妝品減少4.4%、粉底減少0.9%,唇部保養品減少6.8%、口紅減少1.9%、唇蜜甚至減少了10.29%,只有眼部保養品增加3.3%。口紅相關類別產品加總起來的衰退程度最高。即使在精品通路,口紅的表現也不好。行銷研究公司NPD認為,消費者不是不買化妝品,只是粉底等基礎化妝品買得比較多,彩妝品買得比較少,包括口紅和眼彩在內。  大眾零售通路Wal-Mart、Target與藥妝店,向來在大部分產品類別都表現良好,即使非常接近的護膚類別銷售成績也不錯。但是在化妝品與彩妝品部分,百貨公司和專賣店的銷售成績就較好。例如,在精品專賣店銷售的雅詩蘭黛(Estee Lauder)旗下的Mac和Bobbi Brown,因為特別受黑人、亞洲與西班牙裔女性的喜愛,而比便宜的大眾品牌表現佳。
  不過,越來越差的經濟,會不會讓美國女性回頭購買較便宜的大眾化妝品品牌,還是未知數。另外,業界人士也指出,因為大眾化妝品牌最近推出的新產品,都集中在臉部與眼睛化妝品上,口紅較少著墨,可能也是導致口紅銷售不佳的原因之一。

  雖然Walgreens和CVS等大眾通路,打算縮減化妝品的貨架,以讓位給成長迅速的護膚產品的謠傳不一定成真,但就算不縮減貨架,未來可以預見的是,大眾通路為了減輕化妝品的庫存壓力,店面缺貨的狀況將會提高。

顥奇行銷講評-據特務回報 X74很難吃 ...

據特務回報 X74很難吃 建議搭配任選兩種口味打對折的活動 以後大家不買X74
至少知道其他口味 品牌行銷的效益才能持久...

品牌】多力多滋利用好奇心 吸收年輕人成為「特務」
作者 : Brain.com記者 莊守禾
更新時間 : 2008/02/01 10:11:31
西方社會有一句話說:「好奇心,可以殺死一隻貓。」好奇心也可以拿來行銷新產品,多力多滋新產品上市活動,就營造了從產品的神秘感,要消費者猜口味,並且幫新產品命名,延續品牌大膽創新的精神,吸引消費者注意。

(Brain.com 台北 2008-02-01)如果常吃零食的消費者會發現,最近便利商店的架上,出現一包神秘的多力多滋,包裝全部都是黑色,上面有一組神秘的號碼「X-74H'」,沒有口味標示,只有充滿猜口味和命名的活動訊息,引起消費者的好奇,上市一週即賣到缺貨。產品包裝指示消費者上網搜尋「X-74H'」這個看似無意義的字串,搜尋後,就會發現活動網站,即可被多力多滋這項新產品收編為「特務"滋"」,活動開始後,短短兩個禮拜,就吸引了10萬人上網瀏覽活動網頁,並有3000多位消費者參與命名活動。而究竟多力多滋使用怎麼樣的創意和策略,達到這樣的效益呢?

  負責多力多滋特務活動公關的,精采公關專案經理陳湘蔆表示,在產品上市前期,為了製造媒體和消費者的注意及討論,安排三位裝扮成全身黑衣服戴墨鏡的特務人員,在年輕人聚集的區域,如台大商圈、西門町、威秀影城及火車站附近,發放「特務召集令」卡片。這三位特務不能講話,也不能表情,卡片上也只有要消費者搜尋「X-74H'」字串的訊息,沒有任何品牌和產品訊息,讓很多消費者還誤以為是新上映的冒險電影「國家寶藏」行銷手法,也有拿到卡片的消費者以為「X-74H'」代表走了74步,就會有更多線索可以知道究竟是什麼活動,引起很多學生和年輕人的討論。而這三個特務密集在三天左右的發送,透過年輕人樂意和同儕分享的心態,幾天內,猜口味及命名的活動網站就增加兩千多個筆名單。

  後來,加上BBDO黃禾的特務主題電視廣告,運用品牌代言人「麻吉」團體當主角,劇情以拷打逼問「X-74H'」究竟是誰為主軸,沒有結果,只秀出關鍵字的廣告片,充滿懸疑性,更增加消費者對產品的注意。而後產品上市記者會,也延續廣告劇情的場景和主軸,在黑暗的「Babe18」酒吧,讓「麻吉」現場演一段廣告劇情,場地佈置也模擬嚴刑拷打的場景,讓消費者及媒體更能將「特務」活動的整個印象,整合在一起,也是代理商之間,運用不同專業合作整合行銷傳播的範例。

  多力多滋品類經理龔真慈指出,沒有標示口味,也沒有名字的餅乾,或許很多成年人不敢嘗試,但好奇心重的年輕人就忍不住想嘗鮮,並把這樣奇特的產品和活動分享給朋友知道。也是因為年輕族群這樣的特質,多力多滋這品牌的行銷活動,一向緊扣大膽創新的精神。像之前的使用人體當廣告媒體的行銷活動,以及去年的「酷文話」活動,到這次新產品的特務活動,都抓緊了年輕族群敢秀、好奇、愛分享的特性。人體廣告的行動募集,讓他們勇敢秀自己,而去年的「酷文話」,也是針對年輕族群的網路用語所設計的行銷活動,票選出最熱門的網路用語,讓品牌更貼近年輕族群的次文化。這次的多力多滋新產品上市的特務創意,則是搭上日前蔡依林新歌「特務J」的強力宣傳效應,製造產品上市的懸疑氣氛,更加緊扣年輕消費者的好奇心。

  而這次新產品上市的「猜口味」和「來命名」活動,除了從活動上鋪陳,比較特別的是從產品面就開始著手。例如,新產品的黑色包裝及印上「X-74H'」,將產品放到通路上銷售,也會引起消費者的好奇和討論,創造互動和分享的議題,也是公關操作上的最重要模式。多力多滋品類經理龔真慈分享,多力多滋這次的活動,延續一貫的品牌精神,目標就是要勾起消費者最大的好奇和注意,持續對消費者溝通多力多滋大膽創新的形象。讓這個以年輕人為主要消費群的零食品牌,更能抓住目標族群的心和認同,在競爭激烈的零食市場中切割出屬於自己的專屬領域。

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