顥奇行銷-行銷是將供給面的需求轉為需求面的供給

（Brain.com 2008年2月動腦雜誌）味丹是以家庭廚房常使用的味精起家，也是台灣大老級的品牌，創業半世紀以來，推出各式各樣的成功商品吸引消費者，1973年開始生產速食麵，更在1996年的夏天推出了多喝水礦泉水，成功打入年輕人市場，11年致力經營多喝水品牌，也讓多喝水成為家喻戶曉的知名礦泉水。

　　很多人不曉得多喝水是味丹底下的明星級商品，而廣告人俱樂部在2007年12月19日，邀請到味丹多喝水行銷經理洪君儒，來分享「多喝水」是如何走出自己的Style！

　　洪君儒表示，多喝水品牌建立有八大行銷要點，分別是：
1.行銷市場是需求面的考量而非供給面的選擇。
2.行銷強調的是減法單一的獨特，而非加法的十全十美。
3.相對明顯的市場區塊，如果他的差異性是大的，他的成功機會更大。
4.行銷偏好原創的設計，而非標竿的學習，要顛覆傳統，才能突破。
5.行銷是高風險、高槓桿的決策，是向左走、或向右走的十字路口。
6.將包裝水和飲料，分成兩塊市場，可以建立一道防火牆。
7.掌握與運用行銷通路趨勢。
8.行銷戰術讓品牌熱絡，才能劃地為王，讓產品如虎添翼。

多喝水發展路徑急轉彎

　　洪君儒提到，剛推出多喝水品牌時，是在1996年的夏天。正常產品導入期是在三、四月，進導入期前要做好一定的準備功夫，否則就準備在市場上鍛羽而歸，包含預算及策略必須有相當妥善嚴密的評估，當產品準備好，成功機會較大。

　　原先，味丹準備推出「味丹山澗水」，也就是山溝水，希望由露雨協會肯定為泡茶專家指定用水，但是這項產品行銷計畫突然緊急煞車，因為發現切入的利基市場太小，在未來發展性不大的考量下，產品立刻緊急轉彎，才有了今天多喝水的雛形。

　　洪君儒指出，這項水商品首先用區隔變數法來區隔市場，以「個性」來區隔市場，並用馬斯洛需求第二層級的自我實現，來做一個區隔。從前，礦泉水的形象，多半是陽光、空氣、和水，多是偏於生理、理性的需求，如泰山的RO滲透水。

　　但是多喝水，當時畫出了一塊水市場，與傳統礦泉水概念完全不同，是感性的自我實現，鎖定有個性的年輕人市場，致力建立品牌的流行感。

水也能用個性區隔

　　品牌定位決定產品的成功或失敗。洪君儒：「市場區隔目標，在於劃地為王，而非劃地自限，若畫不成功，可能畫虎不成反類犬。」

　　水市場有45％是沒有品牌的，而今天多喝水的市佔率約23％?25％，洪君儒指出，行銷戰略是各種想法落實執行，就像一磚一瓦累積而成。

　　於是，味丹將包裝水和飲料分成兩塊，可以建立一道防火牆，阻止加味水進犯雷池。洪君儒表示，相對明顯的市場區塊，如果差異性拉大，成功機會更大，這也是決定商品定位的重要性。因此，洪君儒指出，味丹多喝水成功的原因，就在於成功的商品定位。味丹多喝水用「個性化」來區隔市場，將心理變數和利益變數，做十字軸交叉，畫出一塊尚未有競爭者的安全市場，只因行銷強調的是減法單一的獨特，而非加法的十全十美。

　　行銷是高風險、高槓桿的決策，向左走、或向右走的十字路口，必須用創新來決定市場定位。洪君儒表示，用感性的自我實現來區隔市場，在當時是十分創新的手法。

隨時間累積利益不走位

　　行銷是用時間來累積的聚寶盆，而不是能用時間累積的機會型投資，需要長期的深根，行銷戰術則是讓品牌熱絡。

　　今天，包裝水已成社交的品類，洪君儒指出，行銷市場是需求面的考量，而不是供給面的邏輯。水，百年過後還是水；咖啡，百年過後還是咖啡；牛奶，百年過後還是牛奶。決定不同的品類，是否值得去深耕。無色無味的水，賣的是品牌，不能只為了短期的利益，而做出任何影響品牌的錯誤決策，而是要長期經營。

　　洪君儒再以1992年的開喜烏龍茶為例，2000年時茶王、御茶園等新茶產品如雨後春筍誕生，開喜烏龍茶沒有考慮到長期的利益，因而市場被瓜分。

　　洪君儒說：「不可以因為利潤的考量而把廣告砍掉，行銷不是為了短期的眼前利益，行銷需要去經營，帶給消費者利益，因為行銷市場是需求面的考量，而非供給面的邏輯。」

用行銷通路建品牌形象

　　價格能把產品的價值烘托出來。洪君儒指出，產品進入市場，SOP（標準作業程序）一定要強！

　　多喝水一開始分成兩部分進攻市場，一方面在各大便利商店和量販店上架；另一方面，致力打進五星級飯店。洪君儒笑著表示，這是塑造品牌形象最快的方式。

　　此外，去思考如何引起消費者共鳴。當時的促銷方式，主要分成兩部份，一是市場報酬促銷，如多喝水贈泡湯，因為泡湯後需補充水分，擴大水的使用時機，並從空中媒體落於實體通路，將品牌的概念放進來。

顛覆傳統突顯品牌態度

　　洪君儒表示，行銷偏好原創的設計，而非標竿的學習，顛覆傳統，才能突破。味丹「多喝水」以15～24歲為目標群眾，根據消費行為的趨勢分析，廣告腳本可以多元，以現今來說無厘頭
的廣告作法，才能符合年輕人，「多喝水沒事，沒事多喝水」這樣的口號，就是要品牌的態度突顯出來，才能用個性來區隔市場。

　　洪君儒表示，從事行銷，逛街的時候精品千萬不能跳過，要多觀察流行的事物，才能發現最近到底流行些什麼東西，保持心理年齡的年輕，才能不斷創新。