顥奇行銷講評-行銷傳播的績效如何評估，是行銷人不可逃避的課題

【廣告】廣告業 轉型找商機
作者 : Brain
更新時間 : 2008/02/04 10:02:34
2007年依然廣告代理業重新盤整的一年，到底發生了哪些事？而2008年還有哪些方向可以努力？

廣告代理商與公關代理商、媒體代理商等，可以是敵人，也可以當夥伴。(來源www.18839.com)
（Brain.com 2008年2月動腦雜誌）回顧2007年，廣告代理業依然普回顧2007年，廣告代理業依然普遍悲觀，能夠逆勢成長的雖有，但不多。大多數的廣告代理商仍處於調整內部組織、轉換工作型態的情況，成效如何，依然有待觀察。
回顧1：毛收入持續下滑　　奧美廣告董事總經理李景宏提到，2007年回報到4A的比稿案，只有13件，他相信檯面下一定不止這個數字，假設將這個數字乘上四倍，再除以4A目前33家的會員數，平均一家會員所能接到的比稿案，根本不到2件，也會有廣告代理商面對無稿可比的情況。　　傳統媒體的廣告量持續減少，消費力不振，國際性廣告客戶行銷預算移往中國……等，既然外在環境不能改變，內部還能夠「怎麼辦」？　　早在前幾年，廣告代理商就說要發展整合行銷傳播，喊口號的多，繳得出亮眼成績的卻不多。智威湯遜董事總經理傅明叡認為，喊口號的時代已經過去了，2007年對廣告代理商來說，成敗的關鍵就是「執行」。在他看來，目前只有李奧貝納和達彼思，是真正落實這樣想法的廣告公司。
回顧2：不求品牌塑造 但求促銷成功　　廣告主的行銷預算一年比一年緊縮，在資源有限的情況下，對於品牌的經營也顯得急就章，利用促銷活動刺激銷售成為第一要件，至於品牌塑造和定位，似乎暫時不是那麼重要。　　而大環境不景氣，許多廣告主基於節省成本的想法，直接找上製片公司拍攝廣告影片，再不然電視台或媒體服務公司也能做，為什麼要付佣金或專業服務費給廣告代理商？　　李景宏指出，短期之內可能廣告主會覺得，就算沒有廣告代理商操盤也不會有什麼太大的損失，但是除非廣告主的品牌或是產品，在市場上有無法取代的地位，否則長期來看，品牌價值正在一點一滴減弱。　　他以金車的伯朗咖啡為例，伯朗咖啡曾經是台灣罐裝咖啡的第一品牌，中途也覺得跳過廣告代理商，找製片公司幫忙拍廣告影片就好，一開始似乎感受不到什麼明顯的改變。但是現在罐裝咖啡的市場競爭激烈，伯朗咖啡早已不是消費者心中的首選了。
回顧3：營運整併 人才出走
　　2007年廣告界最明顯的變化，莫過於百帝和我是大衛、電通康信和國華整併，靈獅和麥肯後端整合，當中也牽動不少人事的變化。　　2007年中，原博達華商董事總經理傅明叡回鍋智威湯遜，職缺則延攬原DDB恆美總經理池熙琳出任，而原上海陽獅總經理陳慶煒則回台灣接任DDB恆美總經理。　　還有不少資深創意人離開原先的職位，包含陽獅廣告執行創意總監葉旻振、靈獅廣告執行創意總監王瑞和DDB恆美執行創意總監陳悌元等。　　在台灣，要捧創意這碗飯，變得愈來愈不容易。　　廣研所行銷策略總監胡玫提到，資深人員不斷出走，造成人才斷層，再加上廣告業的速食文化，導致新進人員尚未接受扎實的訓練，就先喪失對產業的熱情，人員異動頻繁，讓廣告主與代理商之間無法充分信任，所以動輒比稿，形成惡性循環。
展望1：突破現有收費機制　　現在廣告代理商的佣金，往往被砍到10％以下。所以廣告代理商也在思考，還有其他可以評估廣告代理商的方式，或合理的收費標準嗎？李景宏指出，他很樂意和廣告主的績效結合在一起，應該是客戶賺錢，廣告代理商跟著受惠，客戶賠錢，廣告代理商也跟著受牽連。如果廣告代理商能為客戶創造高效益，為什麼要受限於現在低廉的收費制度。有錢大家賺，沒錢大家共體時艱，這樣才是真正的夥伴關係。
發展2：既合縱又連橫　　不過，展望2008廣告代理商還是覺得有些方向值得去努力，例如：加強與其他代理商之間的策略聯盟，或是提升人效。　　傳統的行銷傳播，總是把廣告代理商放在第一位，但現在公關代理商、媒體代理商，或是近年來不斷冒出頭的整合行銷公司，都有可能跳出來主導廣告主的行銷策略。彼此之間既是敵人，也有可能是合作夥伴。　　達彼思總經理蔡媛慧就提到，要學著把敵人變朋友，廣告代理商可以提供創意給媒體代理商，甚至提供業務策略給資深創意人所開設的工作室。此外，不停強化專業知識、凝聚人才共識，進而提升工作效率與產能，也是廣告代理商可以著力的方向。　　廣告代理業近幾年始終受到廣告主嚴格的評估，只有懂得改變，才能早點撥雲見日。