【行銷】百年品牌海尼根 行銷創新「新鮮」品牌形象

作者 : Brain.com記者 莊守禾 更新時間 : 2008/02/22 10:20:17

【品牌系列報導5－海尼根行銷篇】海尼根品牌經理吳建甫表示，好的產品是品牌傳播的最佳證明。他們最引以為傲的是啤酒品質百年如一，而行銷策略上的創新更不斷傳遞給消費者「新鮮」的品牌形象。



（Brain.com 台北 2008-02-22）所有品牌一旦時間久了，就會產生老化的危機，在消費口味變化快速的今天，品牌如何維持在消費者心中的新鮮印象，是品牌經理最關心的重要課題。擁有百年歷史，迄今仍保新鮮的啤酒品牌，海尼根品牌經理吳建甫表示，幾乎所有知名品牌，都是先有好的產品，才慢慢累積品牌知名度和聲量，海尼根也是這樣。一百多年來，海尼根啤酒維持了一樣的品質和口味，讓喜歡這個口味的消費者持續累積，為品牌電機了雄厚的基礎。此外，海尼根著重行銷的創意和創新，也幫助了品牌拓展新市場和保持競爭力。

　針對消費者的需求變化，海尼根在產品、包裝和行銷上，都很不斷推陳出新。吳建甫表示，除了對啤酒本身的堅持，海尼根也會針對不同消費需求，研發不同容量和包裝設計，例如，中式通路的大罐玻璃瓶裝、西式酒吧專用小玻璃瓶包裝，或為活動設計不同的限量瓶，除了符合不同消費市場的需求，也傳遞給消費者不斷創新的形象，保持品牌的「新鮮」。

　吳建甫表示，行銷，就是要傳遞品牌的價值。在使用大眾媒體時，主要訴求海尼根的進口品牌的形象，而在通路中，則會採用比較在地化的行銷。例如，電視廣告，採用國際名人當主角；舉辦或贊助各種音樂性質活動，也會選擇和國際級藝人合作，符合品牌調性。而海尼根的主要通路，分成即飲和非即飲市場，前者像中餐廳、西式酒吧和PUB，提供現飲的通路，後者則像便利商店、超市和大賣場等消費者買了帶走的通路。其中，中式快炒和海產店等通路，是各種啤酒銷量的大宗，以促銷和贈品搶銷售量；而便利商店則因為佈點密集，可以視為一種媒體，海尼根的便利商店定價，比一般啤酒價格貴了兩到三成，營造品牌價值感。

　雖然海尼根也有價格促銷，但為避免流於價格戰影響品牌價值，多改以「贈品」行銷的方式推廣。給消費者的印象是，雖然，海尼根比一般啤酒稍貴，但贈品的價值超過了差價，除了避免促銷降價損害品牌形象，著重品質的贈品，也為品牌加分。贈品也會視通路的特質而不同，中式通路，如中餐廳，贈送中式的餐具；西式通路，如酒吧和PUB，則以贈送小樂器為主，幫助消費者帶動消費氣氛；另外，非即飲通路，如便利商店、大賣場等，則會贈送戶外相關的贈品，如足球、探險組等，鼓勵一種「海尼根式」的生活型態。而像今年春節，海尼根就針對過年親友團聚的習俗，在7-ELEVEn推出買一手(六瓶裝)海尼根就贈送「海尼根城市大富翁」遊戲盒，將品牌、產品結合春節娛樂，增加效益。

　海尼根從1863年，哲雷‧海尼根先生(Mr. Gerard Adraan Heineken)，買下一座荷蘭酒廠，釀製心目中的理想啤酒開始。一百多年後，這品牌風行全球170多個國家，是歐洲啤酒的第一品牌，在台灣也有一定的銷售量。吳建甫指出，台灣啤酒市場中，台灣啤酒的市佔率最高，約有八成。海尼根市佔率約8%，而麒麟啤酒約佔3-4%。而在進口啤酒市場中，海尼根有六七成的市佔率，是台灣進口啤酒的第一品牌，每年仍保持兩位數的銷售成長。吳建甫表示，雖然在西式通路，酒吧、PUB等，海尼根的知名度很高，但在台灣市場中式通路，才是提高啤酒銷量的兵家必爭之地，也是未來海尼根要積極搶佔的市場。海尼根的品牌已經進入穩定成熟的階段，將來以提高銷售量和市佔率為主。