【數位】數位時代 行銷人如何管理網路廣告？

【數位】數位時代 行銷人如何管理網路廣告？
作者 : 桃貴
更新時間 : 2008/01/22 09:50:57
在數位時代下，廣告主除了在傳統媒體下廣告外，也迎合現勢在網路大作廣告。如果廣告主沒有太多網路使用經驗，與網路廣告公司的溝通就可能會有些隔閡。美國一網路廣告公司的副創意總監，提供幾項建議給廣告主參考。

廣告主和廣告公司應透過更多的互動來瞭解產品的細節。（來源greenchina.gov.cn）
（Brain.com 2008-01-22）數位工具興起不過是這幾年的事，在廣告主沒有太多網路運用經驗下，美國網路廣告公司Agency.com的副創意總監Mat Zucker，針對這個現象提供幾項建議，希望有助廣告主去除一些迷思。

1.問清楚中心思想是什麼
　　有幾個因素導致網路廣告公司不易表達創意的中心思想。
（1）大部份的網路活動都是跟著主要媒體走，例如電視和平面廣告。
（2）網路的執行充滿各種可能性。
（3）網路公司的創意人員，不像廣告公司的創意人員那樣擅長口語表達。
　　即使如此，廣告主還是有必要向網路廣告公司問清楚創意的中心思想。網路科技本身只是工具而不是創意。
2.如果需要看初稿，請讓廣告公司知道
　　網路廣告的魅力很多在於執行，所以不看到最後完稿不能體會。但通常網路公司的製作與導演是同一人，且製作時間相對較短。如果廣告主需要視覺畫面去說服老闆，請讓廣告公司知道，因為網路廣告公司也想賣創意。

3.要釐清網路表現的先後順序
　　大部份的網路廣告目標，都想得到消費者立即的互動，但有時候是希望引起消費者的注意力。廣告公司要知道廣告主的行銷目的是什麼，因為要達到這兩項目標的做法很不一樣。由於廣告跟直效行銷是兩回事，但網路可以同時做到兩者。因此廣告主必須先釐清自己的行銷目的。
4.幫助廣告公司瞭解更多產品的細節
　　在網路上提供給消費者產品詳細資訊或示範產品用法，已算是最基本做法。如果廣告主在交代工作時（brief），能提供更多更深入的資訊，例如產品定位、產品功能等，將會有助廣告公司產出更好的創意。 5.讓品牌形象自己說話
　　管理品牌形象並不像十年前，只是注意標準字的顏色及字型就好。品牌形象來自產品的每一個小細節。大部份廣告主的品牌最高指導原則（brand guideline）都需要更新。它應包括品牌如何說話、動作，以及有沒有媒體運用限制等。最適合現代媒體環境的品牌指導原則應具有彈性，而又能突顯品牌的與眾不同。 6.不要假設廣告等同品牌
　　每次廣告主要推出各種行銷活動時，總會有許多下游廠商介入。大部份案子都會由廣告公司來主導，並整合所有媒體素材，並負責品牌規劃。但如果網路廣告公司涉入夠深，也能夠勝任協調工作，就更可能取代廣告公司的角色來主導整個行銷活動。廣告主只需要清楚定義每個合作廠商的角色。這時代什麼都在變，何不試試看改變一下網路廣告公司的角色？
7.預留預算給網路製作
　　當年Mat Zucker剛開始參與網路媒體時，很多製作為了省成本，都是透過朋友或朋友的朋友完成。但奇怪的是，隨著網路媒體日益重要，他卻常看到一支預算50萬美元的電視廣告，及一支5萬美元的網路廣告。即使網路常常運用網友上傳的內容，並不表示網路廣告公司不需要頂尖的攝影師、好的卡司及製作。 8.廣告主公司內部流程應更簡化
　　數位時代意味著更多的內容。廣告主公司內的法務人員除了審核一年三支電視廣告及平面廣告外，還有幾百頁的網頁要審。數位時代消費者要求快速回應，所以網路廣告公司更需要客戶端加速內部審核的速度。（