【廣告】人生，當知輕重

【廣告】人生，當知輕重
作者 : 黃守全
更新時間 : 2008/01/22 09:50:00
印象中零食廣告大都以歡樂的背景做呈現，當出現有深度的廣告時，不知道是否能也能激起閱聽人的共鳴？

(Brain.com 2008年1月動腦雜誌)卡爾維諾在「給下一輪太平盛世的備忘錄」中，第一堂演說就提醒「輕」的價值：「我很快便察覺：視為寫作素材的生命真相，以及作品所渴求達到的輕快筆觸兩者之間，存在著一道鴻溝，我必須持續努力，才得以跨越。」　　這樣的箴言也可做為創意準則。在發想零嘴的食品廣告時，甚至可將生命真相的沉重一腳踹開，天馬行空做出那麼多輕鬆有趣的創意，應該沒有人期望在滿足口腹之慾的偷閒時刻，還綁著生老病死的沉重課題吧？　　還好有人相信真正的輕鬆是相對於沉重的價值，不然那些輕浮的想法搞到最後只剩下無厘頭的刻意賣弄，像是在巧克力蛋糕後再來五個布丁又加上十個泡芙後的甜膩，坐在電視機前的我突然對其中的演員產生同情與不捨，只能硬擠出一絲苦笑，不是每個人都有天份成為星爺（周星馳）或金凱瑞（Jim Carrey）啊！
「Keep Going」的精神　　最過沉重的盡頭應該就是死亡了，而且還是一場眼睜睜看著它發生的決鬥。　　這則廣告發生的背景，就在我們印象中的美國西部，牛仔褲剛盛行的年代，淘金夢、亡命之徒、警長、槍戰，那樣一個黃沙紛飛的泛黃時空，在不知名的小鎮上突然來了幾位兇神惡煞，鎮上的男女紛紛拿出槍械準備和這幾位惡棍決一死戰，唯一例外的是做棺材的師傅和他的小徒弟，身為旁觀者的他們眼見這場槍戰即將發生，於是打起精神開始趕工製作，隨著加入的人數愈來愈多，他們甚至拆下天花板的木材來釘製更多的棺材，但顯然導演還在慢慢醞釀氣氛，遲遲未讓他們開戰，於是棺材店的師傅就偷得一點空檔時間，吃著Snickers，就在這片刻兩邊人馬相互逼近，師傅又趕緊挽起袖子開始工作，沒錯，槍戰的激烈畫面及死亡人數不是這個商品所要關切的，重要的是畫面停格在棺材師傅身上，字幕出現：「Keep Going」，重要的是這樣的精神；結局真的不重要了。
富層次感的劇情衝擊　　在輕與重的對比上，這則廣告採取了稍微複雜一點的兩條平行故事線。　　如果是三十秒的長度，或許就由兩方人馬在還沒扣下板機前，喘一口氣吃Snickers來詮釋，也因為劇情的豐富讓觀看上多了些層次感，於是我們看到的是風雨欲來的緊張氣氛對比師傅的趕工；一場血腥的生死鬥對比師傅的發財夢；兩方對峙的凝重對比師傅吃著Snickers的休憩時光；一堆人即將Ending對比棺材師傅的Keep Going，這些都加強了這支廣告的可看度。
廣告輕與重發人深省　　這麼說當然不是把廣告視為要發人省思的沉重作品，而是為了要讓「輕」的這件事更有份量，必須得在其中加進符合現實的殘酷，那些現代人繁忙有時又荒謬的工作、人生，何嘗不像廣告中隨時可能遇上的決鬥，但別期望我們遭受的磨難會隨著槍響而結束；更別肖想能幸運成為旁觀者，平凡人只能盡力地偷得那麼一點空閒時光，但這樣對比出的輕盈價值之所以讓人珍惜，就因為它是短暫的；存活於沉重的夾縫中。　　納博科夫在「說吧，記憶」中，一開始就寫下讓我欽佩不己的句子：「存在不過是一道光縫，稍縱即逝，前後俱是黑暗的永恆。」或許那個吃著零嘴的愉悅片刻，也不過是一道光縫，它無法解決生命或工作的沉重，只能讓你稍微喘口氣，儘管面前是無止境的黑夜，還是得繼續地向前走。　　去年年初在美式足球超級盃的廣告檔次中，Snickers就做出一支搞笑討罵的廣告：兩位修車男子因為吃著同一條Snickers，不小心嘴碰到嘴，為了證明自己是有男子氣概的真男人，於是做出拔胸毛耍狠的蠢行為。對比著美式足球的強悍，這廣告或許還有點idea，但背後隱藏的對同志的嘲諷，可就沉重地一點都不好笑。輕與重，那些生活的常態、都是我們該去面對的啊。（