【調查報告】「請上網搜尋：XXX」 關鍵字電視廣告效用高？

【調查報告】「請上網搜尋：XXX」　關鍵字電視廣告效用高？
作者 : TNS模範市場研究公司
更新時間 : 2008/01/21 09:54:03
目前關鍵字電視廣告曝光率很高，涵蓋的產品範圍也很廣泛。根據調查指出，台灣13~64歲網路族群中，有8成的網友曾看過這類廣告，但多數卻看過就算了。到底何種形式的關鍵字廣告，才能吸引更多人上網點閱？

（Brain.com 台北 2008-01-21）越來越多的電視廣告都在結尾請消費者「上網搜尋某某關鍵字」，像是「音樂讓我說」、「一起+入」、「睫毛雨衣」等等…。電視廣告不再只是能宣傳商品、概念、品牌形象而已，還能結合網路上關鍵字廣告成為一種新的溝通工具！讓行銷者能藉由大眾傳播媒體，將消費者連結到特定網站對產品進行深入的暸解，或是藉著互動式的網路活動，進而提升品牌知名度和好感度。

　　在這類型電視廣告紛紛湧現的同時，不禁讓人好奇到底有多少人上網時，還會記起那些電視廣告，甚至搜尋廣告中指定的關鍵字呢？這看似完美的媒體整合式行銷，究竟吸引了哪些族群呢？

　　根據動腦雜誌協同tns模範市場研究公司，透過EmailCash的網路調查結果發現，目前台灣13~64歲的網路族群中，有八成的網友曾經看過這種「關鍵字電視廣告」，但多數網友看過就算了，並沒有特殊的感覺。真的會想照著電視廣告所指示，上網搜尋關鍵字的網友僅佔24%。其中，16%的網友是搜尋電視廣告中的指定關鍵字，其他8%的網友則是搜尋廣告品牌或是與產品有關的字串。

　　目前關鍵字電視廣告曝光率相當高，涵蓋的產品範圍也相當廣泛（包括：金融服務、房仲服務、3C商品、化妝品、服飾、零食等等…），但曾經有過搜尋行動的網路使用者卻只有24%，從這樣的調查結果可以發現，雖然利用電視媒體可以接觸到最廣泛的群眾，但目前關鍵字電視廣告成功吸引消費者上網搜尋的成功比例還不算高。

　　究竟關鍵字廣告吸引了哪些族群實際上網點閱呢？調查結果發現，實際因為電視廣告而在網上進行搜尋的網友中，以25~34歲的網友佔大多數，有33%集中在25~34歲的年齡層，其次，有25%是15~24歲的青少年族群，也有22%是35~44歲的網友，45歲以上的中年族群受關鍵字電視廣告的影響相對較低。而性別對於上網搜尋關鍵字資訊的行為並無顯著的影響。

　　行銷者目前應該思考的是，到底該推出怎麼樣形式的關鍵字廣告，才能有效吸引更多的網友上網點閱關鍵字廣告或網站呢？根據這次的調查結果，有四分之一的網友表示除非對廣告商品很有興趣，不然不會因為特別的廣告形式而提升其上網搜尋相關資訊的意願。然而，對於有意願上網搜尋關鍵字的網友來說，在廣告中揭露網站「有抽獎、提供贈品或優惠活動」的廣告，或是一些「故事性」的廣告，例如：故事結局未定，或請網友上網看故事結局，甚至邀請網友上網投票決定故事結局的廣告，對他們都有一定的吸引力，有機會把他們由電視前的沙發上拉到電腦螢幕前。如果採取直接的方式來提示關鍵字，包括：只放上搜尋列，或用旁白反覆提醒指定關鍵字的廣告手法，對於網友的吸引力都不高。

　　tns進一步發現，15~24歲年輕族群對「故事型互動性廣告」的廣告特別感興趣，有43%的年輕族群表示，「故事型互動性廣告」是較能吸引他們搜尋指定關鍵字的廣告形式，相較於其他年齡層高出許多。這對於目標客層設定為年輕網友的行銷者而言，將是一個可以多加琢磨的方向。

　　tns專案市調處研究員張茂葳指出，在決定採用電視廣告與網站的整合行銷方式前，必須先謹慎考慮目標族群有沒有和上網族群一致，然後推出有效吸引目標族群的廣告內容，才能精準、有效率的發揮預算效果，達到電視廣告、網路活動雙效行銷下最大的效益。

編輯說明：
本調查是tns模範市場研究顧問公司於2008年1月13日~1月15日間，透過EmailCash台灣電子郵件市調網合作執行「台灣網路使用者受關鍵字電視廣告影響情形」的調查，透過6th Dimension網路調查方式收集資料。研究對象為台灣13~64歲的網路使用者，有效樣本共11,018份。