顥奇行銷講評-據特務回報 X74很難吃 ...

據特務回報 X74很難吃 建議搭配任選兩種口味打對折的活動 以後大家不買X74
至少知道其他口味 品牌行銷的效益才能持久...

品牌】多力多滋利用好奇心 吸收年輕人成為「特務」
作者 : Brain.com記者 莊守禾
更新時間 : 2008/02/01 10:11:31
西方社會有一句話說：「好奇心，可以殺死一隻貓。」好奇心也可以拿來行銷新產品，多力多滋新產品上市活動，就營造了從產品的神秘感，要消費者猜口味，並且幫新產品命名，延續品牌大膽創新的精神，吸引消費者注意。

（Brain.com 台北 2008-02-01）如果常吃零食的消費者會發現，最近便利商店的架上，出現一包神秘的多力多滋，包裝全部都是黑色，上面有一組神秘的號碼「X-74H'」，沒有口味標示，只有充滿猜口味和命名的活動訊息，引起消費者的好奇，上市一週即賣到缺貨。產品包裝指示消費者上網搜尋「X-74H'」這個看似無意義的字串，搜尋後，就會發現活動網站，即可被多力多滋這項新產品收編為「特務"滋"」，活動開始後，短短兩個禮拜，就吸引了10萬人上網瀏覽活動網頁，並有3000多位消費者參與命名活動。而究竟多力多滋使用怎麼樣的創意和策略，達到這樣的效益呢？

　　負責多力多滋特務活動公關的，精采公關專案經理陳湘蔆表示，在產品上市前期，為了製造媒體和消費者的注意及討論，安排三位裝扮成全身黑衣服戴墨鏡的特務人員，在年輕人聚集的區域，如台大商圈、西門町、威秀影城及火車站附近，發放「特務召集令」卡片。這三位特務不能講話，也不能表情，卡片上也只有要消費者搜尋「X-74H'」字串的訊息，沒有任何品牌和產品訊息，讓很多消費者還誤以為是新上映的冒險電影「國家寶藏」行銷手法，也有拿到卡片的消費者以為「X-74H'」代表走了74步，就會有更多線索可以知道究竟是什麼活動，引起很多學生和年輕人的討論。而這三個特務密集在三天左右的發送，透過年輕人樂意和同儕分享的心態，幾天內，猜口味及命名的活動網站就增加兩千多個筆名單。

　　後來，加上BBDO黃禾的特務主題電視廣告，運用品牌代言人「麻吉」團體當主角，劇情以拷打逼問「X-74H'」究竟是誰為主軸，沒有結果，只秀出關鍵字的廣告片，充滿懸疑性，更增加消費者對產品的注意。而後產品上市記者會，也延續廣告劇情的場景和主軸，在黑暗的「Babe18」酒吧，讓「麻吉」現場演一段廣告劇情，場地佈置也模擬嚴刑拷打的場景，讓消費者及媒體更能將「特務」活動的整個印象，整合在一起，也是代理商之間，運用不同專業合作整合行銷傳播的範例。

　　多力多滋品類經理龔真慈指出，沒有標示口味，也沒有名字的餅乾，或許很多成年人不敢嘗試，但好奇心重的年輕人就忍不住想嘗鮮，並把這樣奇特的產品和活動分享給朋友知道。也是因為年輕族群這樣的特質，多力多滋這品牌的行銷活動，一向緊扣大膽創新的精神。像之前的使用人體當廣告媒體的行銷活動，以及去年的「酷文話」活動，到這次新產品的特務活動，都抓緊了年輕族群敢秀、好奇、愛分享的特性。人體廣告的行動募集，讓他們勇敢秀自己，而去年的「酷文話」，也是針對年輕族群的網路用語所設計的行銷活動，票選出最熱門的網路用語，讓品牌更貼近年輕族群的次文化。這次的多力多滋新產品上市的特務創意，則是搭上日前蔡依林新歌「特務J」的強力宣傳效應，製造產品上市的懸疑氣氛，更加緊扣年輕消費者的好奇心。

　　而這次新產品上市的「猜口味」和「來命名」活動，除了從活動上鋪陳，比較特別的是從產品面就開始著手。例如，新產品的黑色包裝及印上「X-74H'」，將產品放到通路上銷售，也會引起消費者的好奇和討論，創造互動和分享的議題，也是公關操作上的最重要模式。多力多滋品類經理龔真慈分享，多力多滋這次的活動，延續一貫的品牌精神，目標就是要勾起消費者最大的好奇和注意，持續對消費者溝通多力多滋大膽創新的形象。讓這個以年輕人為主要消費群的零食品牌，更能抓住目標族群的心和認同，在競爭激烈的零食市場中切割出屬於自己的專屬領域。