「30秒以外」的行銷大迷思

div>（Brain.com 2008-03-05）一群有影響力的廣告主、媒體代理商，以及主要媒體，悄悄地資助一項大型行銷研究，探討名為「30秒以外」的行銷大迷思：當各式各樣的可攜式螢幕越變越小，視聽眾還會停下來看廣告嗎？

　　這項研究在澳洲伯思的Murdoch大學，由Duane Varan教授和他的研究團隊進行。由3千名受試者進行6千5百次的收視調查，受測的電視廣告內容並非主流的「現在就行動」之類的廣告，而是一些新形態的廣告。

　　隨著網路媒體的普及，視聽眾與電視的互動，已不再如過去單純的用遙控器轉台。有越來越多的第四台會運用網路媒體的元素，例如，在螢幕下方加入跑馬燈告知促銷訊息等。同時，廣告代理商也絞盡腦汁想找出新的創意，使視聽眾不只是被動地收視。

　　想要找出廣告的未來並不稀奇，但像這種大規模、每年花費1萬美元的跨產業合作，可就不多見了。參與的廠商有卡夫食品（Kraft Foods）、家樂氏（Kellogg）、寶僑（Procter & Gamble）、微軟（Microsoft）、CBS電視台、迪士尼旗下的ESPN電視台（Walt Disney's ESPN）、時代華納（Time Warner's Turner Broadcasting）、陽獅廣告集團旗下的（Publicis Group）的Starcom MediaVest，以及Omnicom集團下的浩騰媒體（OMD）。

　　研究方式是由世界各地精選出較具新概念的電視廣告，在6個佈滿隱藏式攝影機的模擬客廳中給受測者觀看。「30 秒之外」的研究從2005年就開始，但因所有受測者必須簽訂保密協定，不得透露任何有關研究的內容，因此從沒聽說過任何關於受測的訊息。研究最後的成果將會先分享給參與的廠商，而後才會由主持研究的教授發表在學術期刊上。

　　家樂氏（Kellogg）的廣告媒體資深總監認為，投資這項研究很值得，因為科技日新月異，廣告必須跟科技與時並進。這項研究也可幫助預測視聽眾對不同媒介上的類似廣告，如網路、MP3播放器、遊戲機、手機等，會如何做反應，

　　研究內容也包括廣告長度，廣告檔次中播放的順序，以及使視聽眾產生行動動力所需的播放次數。在部份研究中，觀看廣告時眼球的移動，心跳變化等也會被記錄。不過並不是每個測試的新概念都有效，目前已經得知一些新的廣告形式只會讓觀者更反感。同時，在同一廣告中一次給太多元素也會影響品牌記憶。

　　當然，視聽眾何時會用遙控器轉台誰也不知道，但至少「30 秒之外」這項研究提供了一些初步的答案。一位參與的廠商表示，這項研究最可貴的點在於，使他們更清楚哪幾類的廣告形式值得繼續探索，哪幾類不值得白費力氣。（取材自AdAge.com）