【調查報告】景氣低迷 高價洗髮精逆勢成長

作者 : TNS模範市場研究公司 更新時間 : 2007/12/31 09:59:01
從過去幾年台灣的現象分析，部分民生消費性用品中間價位品項被壓縮的情況，已有跡可循。調查指出，廠商運用多元品牌策略分攻不同族群。以洗髮精市場為例，過去兩年高價位洗髮精市場金額，佔整個洗髮精市場13%。

單價千元以上的高單價沙龍級洗髮乳。（來源PChome線上購物）
（Brain.com 台北 2007-12-31）一年容易過，在歲末年終之際，世界資源漸減、原料與民生物資價格飛漲的情況，在2008年有可能改善嗎？當台灣邁向少子高齡化社會，越來越多年輕人背負債務，豪宅推案卻方興未艾，「M型社會」的所得兩極現象，會不會持續影響台灣的民生消費性用品趨勢？

　　從過去幾年台灣的現象分析，部分民生消費性用品中間價位品項被壓縮的情況，已有跡可循。TNS模範市場研究顧問公司消費者指數研究處長期觀察台灣家庭民生消費性用品購買行為指出，廠商運用多元品牌策略，分攻不同所得族群的現象存在多年，且產品涵蓋吃的用的，不勝枚舉。這兩年因為「M型社會」效應，也有廠商精簡產品線，專營低價位與高價位產品。

　　以台灣的洗髮精市場為例，動腦網站協同TNS消費者指數研究處，深入觀察過去兩年的消費者購買資料後，發現台灣的高價位（每瓶單價超過 500元）洗髮精，佔整個台灣洗髮精市場金額比重由8%提升至13%。如果更進一步觀察在每個不同包裝別大小內的金額比重；除比重都上升，在400ml以下的小包裝區隔內，比重甚至增加8個百分點。購買家庭數的增加與平均花費的抬升，是刺激高價位洗髮精市場成長的主因。

　　2007年（2006/11/06 ~ 2007/11/04）台灣每100個家庭，就有5個家庭曾經購買過高價位洗髮精，平均花費超過1200元，約是整體台灣家庭購買洗髮精平均花費的2倍。而每瓶單價少於100元的產品購買家戶數也在成長，每瓶平均單價卻又減少了幾元。雖然台灣目前洗髮精市場，仍以中低價位產品為主，但隨著越來越多高價位洗髮精加入，未來戰況依然精采可期。


　　台灣洗髮精市場一年約有新台幣42億的營業額，就銷售金額而言，量販店、軍公教以及個人用品店為前三大主要通路，涵蓋市場五成以上。而這幾年在民生消費性用品市場內，相對起伏較大的超市，在洗髮精市場的重要性也是遞減的。TNS表示，開架洗髮精品牌眾多，各有所長，為吸引消費者流連忘返的最大賣點；加上近來各家髮品頻頻升級改款，除擴充消費者的選擇性，某種程度上也更加深品牌廠商經營品牌忠誠度的難度。

　　另外，經營整個髮品市場，如果僅著眼在洗髮精，而忽略潤髮精甚至護髮品的重要性，將會錯失增加利潤的好機會！當消費者在採買洗髮產品時，常出現買品牌A的洗髮精卻搭配品牌B潤髮精的情況。因此，如何刺激消費者對某品牌的印象，並達到延伸效果，值得廠商下功夫研究！再進一步思考，如何滲透消費者內心，促銷護髮產品或造型產品，使產品線更為連貫，網羅忠誠買者，鞏固基本盤！


　　值得一提的是，兩個相對較小的通路：百貨公司與專門店，相較於去年比重緩緩攀升，主要就是來自於高價位產品的帶動。這兩通路一向主攻較高單價的品牌， TNS消費者指數研究處客戶經理莊琇斐指出：「這股高價位熱潮已自皮膚保養品、化妝品蔓延至洗髮精，準備攏絡要求高級品質不惜成本的高所得族群。」

　　當行銷人關注高價位洗髮精的成長，有更多的疑問存在表象之後：更多的家庭開始購買這個產品是成長主因，但這些家庭是停止購買原本產品，轉購高價位洗髮精？仍然購買原本品牌，但加購高價位洗髮精做嘗試？又是哪個通路引導流行？商業決策需要審慎的思考與分析，有些廠商決定引進新品分一杯羹；也有廠商固守城池專心經營自身強項。如果您是髮品業者，會怎麼做？

編輯說明：
本文相關數據資料來自TNS模範市場研究公司消費者指數研究處，目前TNS於全球52個國家均提供此研究服務。消費者指數研究為『Consumer Panel』的中文翻譯，此研究方法已有超過半世紀的歷史之久，主要為針對一具代表性的樣本群進行持續性的觀察，以推論研究母體的變化。