【廣告】以漸進取代革命 做消費者印象深刻的廣告

【廣告】以漸進取代革命 做消費者印象深刻的廣告
作者 : 郁倫 更新時間 : 2007/12/31 09:59:07
人的大腦通常對新的刺激加以評估，並產生情緒性反應。因此新廣告、新包裝通常會讓消費者眼睛一亮。廣告主可以用創新，為消費者帶來新的刺激源。但創新必須建立在原有品牌形象下，否則只會造成消費者認知失調。

人的大腦會對新的廣告、包裝、品牌詮釋方法產生反應。（來源it.tom.com）
（Brain.com 2007-12-31）消費者「熟悉度」高的廣告，並不等於能引起消費者「高度注意」的廣告。因為不斷重複播放的廣告，往往會使消費者對於廣告內容，漸漸麻木不仁，使廣告無法達到傳達品牌內容的任務。

　　人的大腦通常對新的刺激加以評估，並產生情緒性反應。大腦首先會判斷新的刺激是屬於威脅性還是愉悅性，並建立新的神經網絡來反應。因此新廣告、新包裝、新品牌詮釋方法，通常會讓消費者眼睛為之一亮。

　　以上論點對於一個廣告主，該如何更有效率運用手上的預算有很大的影響，當然也引起相關的問題討論。例如：廣告的「無效率性」會在哪個時點產生？這個問題的答案通常是：當廣告的效益已經完全被耗盡時。根據Ipsos廣告研究公司的調查，廣告效益會在達到累積總收視點（GRP）1000到1300以後被耗盡。

　　廣告主可以有許多創新的點子，為消費者帶來新的刺激源。但在思考創新的點子時，廣告主應該以「漸進性創新」取代「革命性創新」，原因是創新性的廣告手法，必須建立在原有的品牌形象下，才可讓消費者容易辨認，並且欣賞這種「新的改變」；如果新的廣告方式或內容，與原有的消費者認知相差太遠，通常會造成廣告的失敗。

　　行銷人員必須了解消費者對目前的品牌認知是什麼，而不是急著將品牌重新定位，或加入新元素。令人困惑的行銷方式常常會造成消費者的「認知失調」，也就是消費者對品牌過去的認識，以及他們目前所看的品牌廣告產生不一致，這樣的結果通常會使消費者對品牌產生質疑、困惑，甚至拒絕購買該品牌。

　　進一步來說，好的行銷人員必須努力幫助消費者了解品牌，與品牌一起演進。最有效的方式，是不斷的為品牌加入新的刺激與創意，同時又可以在既有的品牌形象與框架下，做漸進式的調整，而不是革命性改變，並避免過量的無效率廣告。（取材自brandrepublic.com）