2007年12月24日 星期一

【行銷】帳單變媒體!TransPromo開創嶄新行銷管道

【行銷】帳單變媒體!TransPromo開創嶄新行銷管道
作者 : 【那福忠】 更新時間 : 2007/12/21 10:05:32
印刷業的新業務是在民眾定期收到的單據、信函,印上產品與服務的促銷資訊,發展出嶄新的促銷管道。而美國NBS資料管理公司客戶,更要求在單據上加入更多的價值,因為他們的客戶閱讀促銷信息的機率,已越來越高。
圖片來源www.nbsusa.com
(Brain.com 全民報新聞)近兩年來,由於數位印刷的快速進展,以及市場生態的轉變,為按需印刷 (Print On Demand) 製造出一個新的出路,即是利用大家定期收到的單據,如水電、電話、瓦斯、銀行的帳單,以及各種通知與信函,增印產品與服務的促銷資訊,使得這一嶄新的促銷 管道,大家紛紛欲試。唯數位印刷不同於傳統印刷,涉及甚多資訊技術,非簡單單據的列印,而促銷資訊更需專業的設計,才能奏效,所以有了專業做這件事的代工 機構,而且越作越大。單據的資料屬於異動,通常稱為 Transaction,與促銷 (Promotion) 連在一起,就刻造出一個新名詞 TransPromo。

  National Business Systems
(NBS) 是位於美國明尼蘇達州的一家私人公司,成立三十多年,早年以資料登入服務為主要業務,近年轉型成為資料管理公司,為顧客做全面的資料服務,包括資料鑿取、 資料庫管理、文件設計、電子傳遞、數位典藏、印刷、郵寄。目前有 125 家公司為其客戶,各行各業都有,包括政府機構,每月製造 1000 萬份文件,有單據、信函、DM。

  NBS 處理這些資料,以 Océ 系 統為主,用 Océ 的 PRISMA 作業流程系統管理文件,PRISMA 可以接受多種格式的資料,包括 PDF、AFP、PCL、LCDS、與 PostScript。印刷設備則有 Océ VarioPrint 5115 專色列印機、DemandStream 8090 雙印機、以及 VarioPrint 3110。

  大家越來越看好市場促銷信息加到單據上的價值,NBS 總裁 Joe Tafs 說,他的客戶要求在單據上加入更多的價值,因為他們的客戶閱讀促銷信息的機率,已經越來越高,而 NBS 處理客戶資料的層級也相對提昇。例如一家銀行,併購了六家別的銀行,就開始以人口特徵及與銀行的關係,對他的客戶客製化促銷信息。另一家汽車經銷商,也對 他個別的客戶做不同的服務,把客製化的信息印製在分期付款的報表上。市場促銷的信息,以專色印製,讓收到的人一目了然。

  新的方式難免有困難的地方,總裁 Tafs 說最大的難處在資料的鑿取,尤其是銀行業,不願別人動用他們的客戶資料,只有自行做資料開礦,從龐大資料庫鑿取有用的資料,經有效的分析,才能製作與市場 促銷相關的信息,這對較小的銀行來說,仍是一大挑戰。Tafs 認為,隨著大家對這一概念的接受,更會激發資料開礦技術的發展,也就相對的讓 TransPromo 更為普及。
  
  NBS 雖把自己看成是文件業者,對客戶做多種不同的文件服務,從 DM 直郵、到資料庫設計、資料的保存與更新,都能替客戶代工,但越來越參與客戶的市場規劃,逐漸從文件印刷轉型到市場傳播服務。

  CSG Systems
是一家位於美國克羅拉多州的上市公司,專為客戶作帳務服務,以電視廣播、寬頻網路、數位語音等企業為對象客戶,每當這些企業推出新產品如 VOD 或 VoIP,CSG 可以迅速協助這些機構進入營運軌道。CSG 每月為其客戶印製的單據、報表、信件、通知,高達 6300 萬份,收件人遍及北美各地。但 CSG 的工作不止印刷,還包括報表與單據的設計、資料典藏服務、信件的製作與處理、市場服務、線上服務、催繳通知、郵寄追蹤。

  市場服務主任 Jennifer Loder 解說 CSG 的業務,說 CSG 比企業自行列印、或外包給僅負責列印與郵寄的機構,要更有優勢,因為 CSG 有製作不同信息的能力,可以讓客戶對象化的促銷其商品與服務,而隨著各種創新與無線網路的出現,市場促銷的信息要運用每一傳播管道,CSG 與每一客戶商議策略,運用單據來與其他傳播管道交叉互補行銷。

  以有線電視業者為例,他們要評估行銷管道的效力,要用最有效的管道,把適當的產品推銷給適當的顧客,而 CSG 恰好能做到,因為收到單據的人必然閱讀,附帶的促銷信息確實發生作用,CSG 單據行銷部門,營收也呈兩位數的成長。Loder 說,雖然有線電視業者沒說他們的投資報酬率,但印刷量日益增加。

  CSG 做的雖然算是成功,Loder 則認為企業的市場主管在單據促銷的預算上,分配的顯然不足。市場主管對廣告、型綠、公關、甚至 DM,都單獨編有預算,唯對單據印製僅編列在雜項費用之內,顯然不足。單據既然要付郵費寄送,內含促銷信息的反映也屬正面,那為什麼不增加預算把單據促銷 做得更好?

  從以上兩家公司的發展,可見這一新行業確實興起,有人說這可能是一場革命 TransPromo Revolution。能否造成革命現在判斷為時尚早,但至少已經起步,而且跨著大步向前。

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