(Brain.com 台北 2007-12-24)白色巨塔導演蔡岳勳,在由台灣廣告主協會舉辦,動腦雜誌協辦的「節目與品牌共舞」的座談會中提到,白色巨塔找某威士忌廠商合作,置 入效果很好,讓外科醫生和該牌威士忌有高度的連結,建立品牌質感。由於合作愉快,廠商更加碼提供100多萬元贊助這部戲的其他公關活動,這是他始料未及 的。蔡岳勳口中的「某威士忌廠商」,就是麥卡倫。麥卡倫董事長及執行董奚大寧表示,相信導演功力、尊重戲劇原味,和置入「品牌精神」,就能創造雙贏的置入性行銷效益。
奚大寧提到,這是麥卡倫第一次和戲劇節目合作置入性行銷,而當時選擇白色巨塔最主要的考量,是相信導演蔡岳勳的功力。他表示,看過白色巨塔 劇本之後,發現戲劇本身不但有張力,還充滿多場人與人情感互動的對手戲,這些情感交流,就像每個人都可能體會過的親身經驗,非常能引起民眾的共鳴;而麥卡 倫從2004年開始,希望帶給消費者的不只是創造聚會時的歡愉氣氛,還能成為「你的朋友」,而麥卡倫相信以蔡岳勳擅長拍攝人和人之間的細膩情感關係,絕對能巧妙地串連出酒和人的生活情感關聯。因此,當蔡岳勳提出希望合作的想法,麥卡倫也樂意嘗試。
除了相信導演功力,尊重戲劇原味也是奚大寧堅持的,也因此讓雙方合作愉快。奚大寧相信每一個廣告主在找異業合作行銷時,都是基於彼此「理念 契合」,尤其是用置入性行銷的方式,表示廣告主認同這個戲劇的意象和精神。因此,業者應該是以提供產品為主,不過度干涉和影響戲劇的發展,不讓商品「喧賓 奪主」,超越藝術本身,否則就會遠離當初合作的初衷。
奚大寧口中的「理念契合」,就是以傳遞「品牌精神」做為置入性行銷的最重要考量。他表示,麥卡倫的品牌精神是「工藝的極致表現」,而且希望創造出感動人心的品牌形象,而在他的觀察,藝術表演創造的感動,最能廣泛的染感到每一個人,因此,麥卡倫在2004 年贊助艾爾頓強來台的表演,2005年以置入性行銷和白色巨塔合作。對奚大寧而言,置入性行銷是經營品牌的長期策略,而不是一般的商品廣告,以產品在短期 的銷售量是否攀升,來決定這項投資是否有效。因此,他不希望增加了商品在鏡頭前的曝光秒數,卻破壞了品牌質感和形象。奚大寧笑著表示,民眾不會因為一直看 到商品露出,就認同這個產品的品牌;加上高級酒類的價格較昂貴,也不是一般民眾的生活必需品,因此更需要深入、長期地經營消費者對品牌的忠誠度,才能維持 市場優勢。
如果廣告主都能將置入性行銷視為值得長期投資的行銷策略,而不只是另一種打商品廣告的方式,那麼,可以期待未來的置入性行銷「作品」,都會更自然、更有質感,也更可能具有潛移默化的廣告效果。
2 則留言:
請問一下這篇文章的原始出處,謝謝~
你可以上動腦雜誌找唷。
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