【品牌】通路現煮咖啡進攻 貝納頌如何沉穩應戰？

【品牌】通路現煮咖啡進攻 貝納頌如何沉穩應戰？
作者 : Brain.com記者 莊守禾
更新時間 : 2008/01/25 10:12:26
通路現煮咖啡搶佔罐裝即飲咖啡市場，味全飲料事業部資深經理陳盟元表示，味全旗下的冷藏咖啡領導品牌「貝納頌」以產品口感、包裝設計和廣告訴求沉穩應戰，去年業績仍有兩位數成長。

產品力、包裝和廣告是貝納頌最大的競爭力。(來源weichuan.com.tw)
（Brain.com 台北 2008-01-25）7-ELEVEn及全家等通路先後推出平價現煮咖啡商品，佈點密集的便利通路，對罐裝即飲咖啡市場造成很大的衝擊。味全飲料事業部資深經理陳盟元表示，通路現煮咖啡的促銷活動，的確對罐裝即飲咖啡帶來短期市場衝擊，因為主要的消費族群都是以上班族為主，所以主要影響是在早餐搭配飲料的部份。但也不僅對罐裝即飲咖啡有影響，對主打現煮的高價咖啡專賣店來說，影響更大。所以即使通路現煮咖啡大舉進攻上班族市場，但去年來說，味全旗下最知名的即飲咖啡品牌「貝納頌」的業績，仍有兩位數的成長。陳盟元認為，產品力、包裝和廣告是貝納頌最大的競爭力。

　　「貝納頌」目前在冷藏咖啡市場率高達33-35%，屬於第一品牌，其中有八成的銷售是透過便利商店。而貝納頌面對便利商店推出現煮咖啡的威脅，陳盟元表示，罐裝即飲咖啡和通路現煮咖啡的飲用目的不太一樣，通路現煮咖啡賣的是便利性，不用特地到咖啡店購買現煮咖啡，優勢來說，的確比罐裝即飲咖啡有香氣，但是價格偏高，對消費者荷包也是不小的負擔。而且就對消費者來說，貝納頌的濃醇口感，仍略勝通路現煮咖啡一籌，並且定價較低，比較具有競爭力。

　　而貝納頌保持在冷藏咖啡市場的競爭力主因，主要有三個面向，產品力、包裝和廣告。首先是產品力，貝納頌有三種類型的產品，塑膠瓶冷藏、罐裝及三合一咖啡包，其中冷藏產品的銷售最好。目前貝納頌品牌旗下冷藏有四個口味，經典拿鐵、經典曼特寧、經典曼特寧深焙及經典藍山，經典拿鐵這種奶味較重的銷售最好。但也有消費者反應希望喝到咖啡味重一點的，於是去年推出經典曼特寧深焙，讓品牌旗下的產品更多元化。

　　而包裝也是貝納頌營造品牌印象的重要傳播媒介，「貝納頌」這個品稱，原本也出產巧克力飲料，使用歐洲某一位嗜吃巧克力的國王名字來命名，因此塑造了異國的品牌形象。瓶身除了用特殊的顏色，如金黃色及深藍色等營造穩重的感覺，設計也符合當初「貝納頌」想要營造的極品質感，讓消費者覺得花30元購買一瓶即飲咖啡很超值。電視廣告更是貝納頌塑造「無法被超越的口感」這個訴求的主要管道。五年來，貝納頌總共拍過三支電視廣告，2007年的媒體費用就高達三千萬，重金傳播極品咖啡的廣告訊息。第一支使用名模黃志偉，坐在咖啡店的窗邊喝貝納頌，營造現煮的口感。第二支是被討論得很熱烈的「老師傅封刀篇」，就是由廣告代理商上奇廣告創意團隊，移師到匈牙利取景拍攝，光廣告製作就耗資六、七百萬新台幣。第三支延續第二支的效果，請來咖啡評審團隊，評比老師傅的現煮咖啡和貝納頌，依舊訴求口感無法超越。

　　陳盟元指出，咖啡飲料的廣告訴求，通常需要帶點感性。貝納頌雖然在理性上強調口感，也會帶一點異國感性的氛圍。而像競爭品牌左岸咖啡，主要也是訴求感性的調性，因為對很多咖啡消費者而言，咖啡品牌帶給人的感受是很重要。因為貝納頌的冷藏產品，是以25-39歲的上班族為主要目標對象，所以在電視媒體選擇上，也以上班族喜歡看的日韓等戲劇節目、新聞頻道及綜藝節目為主。除了電視廣告的營造，由於貝納頌的主要銷售是透過便利商店，所以也很重視通路行銷，透過和知名品牌合作贈品行銷，來增加個別消費者的購買量。例如貝納頌和施華洛世奇水晶合作，買兩瓶加購送水晶吊飾，以提升形象和附加價值，盡量不做價格折扣。

　　而陳盟元指出，未來一年為貝納頌設定的業績目標，也是持續保持兩位數的業績成長。透過開發貝納頌旗下的新口味產品，和沿用口感無法被超越的相同廣告訴求，更加深消費者的品牌好感外，因為品牌形象穩定了，也會嘗試採取大型的消費者活動，和消費者面對面交流，更強化品牌效益。另外，未來也規劃為貝納頌經營一個專屬的網站，讓貝納頌這個品牌可以說自己的故事，保持市場領先的競爭力。